Üniversiteler “creator” yetiştirmeye başladı. Peki bitirme projesine notu kim veriyor?

Üniversitede bitirme projesi teslim haftanızı hatırlayın… Bir gece önceden fotokopicinin önünde kuyruk, sabah koridorda titreyen eller, içeride üç hoca. Biri mutlaka sert, biri mutlaka “güzel olmuş ama…” diye söze giren, üçüncüsü de bütün sunum boyunca başka bir şeylerle ilgilenen. Notu o oda verirdi. Beğenmezlerse bir dönem daha, beğenirlerse kep, cübbe, ailece fotoğraf.

Arizona State University’nin bu güz ilk öğrencilerini alan İçerik Üretimi lisans programında o oda yok. Daha doğrusu oda duruyor ama jüri değişmiş. Öğrenciler son dönemlerinde TikTok, Instagram ya da YouTube’dan birini seçiyor, bir dönem boyunca gerçek içerik üretiyor ve ölçülebilir bir kitle büyümesi göstermek zorunda kalıyor. Cronkite School’un dekan yardımcısı Jessica Pucci bunu AZFamily’ye gayet açık açık anlatıyor. Mezunların elinde gerçek içerik, gerçek takipçiler ve arkasında gerçek bir kitle olan bir platform olacak.

Yani notu artık, en azından bir kısmını, bir öneri algoritması veriyor. Bu cümleyi okuyunca insan ister istemez bir duruyor, değil mi?

Kampüste olan biten

Önce tabloyu düzgün kurmamız lazım. Son bir yılda ABD’de üç ciddi kurum creator ekonomisini müfredata soktu. Manşetlerde hep aynı torbaya giriyorlar ama üçü de aynı şeyi yapmıyor, hatta birbirinden epey farklı oynuyorlar.

ASU‘nunki işin en iddialısı, dört yıllık, 120 kredilik bir lisans. Mart 2026’da üniversite senatosundan geçti. Ders listesinde “How to Become an Influencer“, “On-Camera Presence“, “The Digital Audience” gibi başlıklar var, Los Angeles’ta bir içerik stüdyosu da cabası. Ucuz da değil ha. Yerel basına yansıyan rakamlara göre Arizona’da yaşayan bir öğrenci için yıllık temel harç 12 bin dolar civarında, yurt ve diğer masraflar eklenince toplam 37 bin doları aşabiliyor.

Syracuse‘un hikâyesi biraz farklı, yani daha temkinli diyebiliriz. Kasım 2025’te ülkede türünün ilk akademik merkezini açtı. İletişim okulu Newhouse ile işletme okulu Whitman birlikte yürütüyor. Öğrenciye sunduğu şey bir yan dal ve bu güz başladı, işin güzel tarafı da her bölümden öğrenciye açık olması. Merkezin direktörü Ryan Schram’ın Digiday’e anlattığı bir öğrenci var, psikoloji okuyan bir kız. İleride bir terapi pratiği kuracağını, onu Instagram’da, TikTok’ta tanıtması gerekeceğini, o kası şimdiden geliştirmek istediğini söylemiş.

Stanford da işletme okulunda “Mastering the Creator Economy” adında bir yüksek lisans dersi açtı. Bekleme listesi 110 kişi. Dersi veren Matt Abrahams’a göre öğrencilerin çoğunun kendi girişimi var ve creator’ı bir dağıtım kanalı olarak görüyorlar. Derse konuk gelen YouTube ikilisi Colin ve Samir de öğrencilere enteresan bir şey söylemiş. Bizim creator’a ihtiyacımız yok, işimizi büyütecek insanlara ihtiyacımız var.

O cümleyi bir kenara yazın, birazdan döneceğiz.

Notu kim veriyor?

Gelelim beni asıl düşündüren kısma. ASU’nun bitirme projesi kâğıt üzerinde çok makul görünüyor, hatta bir yerden bakınca dürüst bile. “Hocanın beğenmesi bir şey, piyasanın beğenmesi başka bir şey, gel sen piyasada dene” diyor. Tabii burada ince bir olay var. O piyasa dediğimiz şey asla tarafsız bir pazar yeri falan değil. İzlenme süresini, etkileşimi ve reklam envanterini büyütmek için kurulmuş bir öneri sistemi ve onun neyi sevdiği her çeyrek değişiyor. Hem de kimseye haber vermeden.

Bir hayal edelim, bir aşçılık okulu bitirme sınavını öğrencinin Yemeksepeti puanına bağlıyor. İlk bakışta mantıklı. Gerçek müşteri, gerçek sipariş, gerçek yorum. Ama o puanın yarısı yemeğin kendisinden gelmiyor. Platformun o hafta hangi restoranı öne çıkardığından, kampanya kodlarından, teslimat süresinden, kuryenin yağmura yakalanıp yakalanmadığından geliyor. Tabii bu benzetme bir yerde kırılır, çünkü restoranlar gerçekten de o puanla yaşıyor ve okul pekâlâ “hayat böyle yahu, şimdiden alış” diyebilir, ki bunda haksız da sayılmaz…

Tabi geleneksel yöntemde mükemmel olmayabilir. Geleneksel jüride o sert hoca o sabah evde kavga etmiş olabilir; biri kayırdığı öğrencinin projesine fazla puan verir, öbürü kendi estetiğine uymayanı eler, ve insan jürinin adaleti dediğimiz şey hep biraz da hocanın o günkü keyfidir. Algoritma yorulmuyor, kimseyi sevmiyor, kimseye küsmüyor, yüz binlerce kişinin dikkatini toplayıp soğuk bir sayıya çeviriyor. Kâğıt üzerinde insandan daha adil görünüyor, kabul.

Bence görünüyor ama öyle değil, çünkü algoritma tutarlı, tutarlı olmak da adil olmakla aynı şey sayılmaz. Tutarlı biçimde yanlış şeyi de ödüllendirebilirsiniz. Onun tek derdi insanı ekranda tutmak, oy verenlerin önüne hangi içeriğin konacağını da yine kendisi seçiyor. Yani jüri oylamaya başlamadan önce adayların bir kısmı çoktan elenmiş oluyor.

The Next Web’deki yazı bunu benden de sert toparlamış. Müfredatın geri kalanına bakınca gerçekten yeni olan tek şey bitirme projesi, o da bir takipçi sayısı. Times Higher Education’daki bir yorum da başka kapıdan aynı odaya giriyor. Bugünün platformları üzerine kurulan bir diploma, o platformlar değiştiği gün eskir. Program senatodan Mart 2026’da geçti, ilk öğrencisi bu güz derse girdi, mezuniyet 2030 civarı. Platformlar bu sürede durmadan ayar yapacak, müfredat ise senatoların, komitelerin hızıyla ilerleyecek. 2022’de “Reels stratejisi” diye bir ders açılsaydı bugün neye benzerdi, bir düşünsenize.

“influencer’lık okunur mu okunmaz mı” kavgası benim derdim değil burada. Mesele, bir üniversitenin not verme yetkisinin bir parçasını taşerona vermesi, hem de kurallarını kendisinin bilmediği, denetleyemediği ve yarın sabah değişebilecek bir taşerona. İlk örnek de değil üstelik, biliyorsunuz, akademi yıllardır atıf sayısı denen başka bir metrik makinesiyle yaşıyor. Ancak bir lisans diplomasının son imzası ilk defa bir veri merkezinde dönen modelin ağırlıklarına bu kadar açık biçimde bağlanıyor.

480 milyar doların içinde ne var

Gelelim bu konu her açıldığında masaya ilk konan rakama, o meşhur 480 milyara. Goldman Sachs’ın 2027 için öngördüğü 480 milyar dolarlık creator ekonomisi. Rakam doğru ama neyin rakamı olduğunu okumak lazım işte. Bu toplam adreslenebilir pazar; reklam harcaması, influencer pazarlaması, platform ödemeleri, hepsi aynı kazanın içinde. Goldman’ın kendi notuna göre creator gelirinin yaklaşık yüzde 70’i marka anlaşmalarından geliyor. Emarketer analisti Max Willens ise ağustosta pek çok ABD gazetesinde yayımlanan bir haberde açık konuşuyor. O paranın ezici çoğunluğu creator’ların cebine girmiyor, hatta markaların içeriği dağıtmaya ve öne çıkarmaya harcadığı paranın bir gün creator’ların kazandığını geçeceğini düşünüyor. Bizdeki bir çok sm çalışmasında creator’ına göre geçmiştir bile.

Bakın, dağılım da her yıl biraz daha dikleşiyor. CreatorIQ’nun takip ettiği ödemelerde en üstteki yüzde 10, 2023’te pastanın yüzde 53’ünü alıyordu. 2025’te bu oran yüzde 62’ye çıktı. Medyan creator kampanya başına 3 bin dolar civarında kazanıyor. Cornell’den Brooke Erin Duffy’nin cümlesi bence bu tablonun en dürüst altyazısı. Zaman alan, emek yoğun ve çoğu zaman, en azından başlarda, iyi ödemeyen bir iş, ama bütün bunlar “hayalimdeki iş” varsayımının arkasına saklanıyor.

Bir de sık sık tekrarlanan “gençlerin yarısından fazlası creator olmak istiyor” cümlesi var. Morning Consult’un 2023 anketinde Z kuşağının yüzde 57’si “fırsat verilse influencer olurum” demiş, doğru. Ama aynı soruya 2019’da verilen cevap yüzde 59’du; istek yükselmiyor yani, yerinde sayıyor. Eylülde yayımlanan, 11-24 yaş arası 6 binden fazla gencin katıldığı başka bir ankette ise ilk kez influencer’lık ve YouTuber’lık listenin tepesinde değil, yerini tıp ve sağlık meslekleri almış. Üniversiteler kapıyı tam da kuyruk incelmeye başladığında açıyor olabilir.

Bence bu programlar geç kalmış bir refleks. Akademi, gençlerin “ben YouTuber olacağım” dediği ve ailelerin buna güldüğü koca bir on yılı seyretti, eğri tepe yaptıktan sonra oturup müfredat yazdı.

Kameranın arkası

Syracuse’tan Schram’ın bir cümlesi var ki bütün tartışmanın en önemli cümlesi muhtemelen. Creator ekonomisinde dünya çapında 50 milyon kişi olduğunu, bunun kulağa çok “seksi” geldiğini söylüyor. Ama bu insanların milyonlarcası creator’sa, on milyonlarcası kameranın önünde hiç görmediğiniz kişiler. Uzun videoları kliplere çeviren editörler, markaların içindeki influencer ve affiliate ekipleri, creator’lar için yazılım yapan girişimler, ajanslarda temsil ve fikri mülkiyet işini yürütenler.

Colin ve Samir’in Stanford’da söylediği cümleye dönelim. Bize creator değil, işimizi büyütecek insanlar lazım. Times Higher Education’daki yazar da aynı şeyi başka kelimelerle söylüyor, ASU’nun yakaladığı şey belki bir creator ekonomisinden çok bir iletişim ekonomisi. Kitle kurabilen, onu ölçebilen, mevzuatı bilen, bir iş birliğinin işe yarayıp yaramadığını rakamla söyleyebilen biri pazarlamacı da olabilir, kurumsal iletişim direktörü de, ajans kurucusu da, ya da evet, bağımsız bir creator.

Hadi şimdi jüri koltuğuna bu sefer siz oturun. Geçen yıl ajansınız için kıdemli bir sosyal medya ve video stratejisti arıyordunuz, masanıza iki başvuru geldi. Biri İngiltere’de prestijli bir medya okulundan dereceyle mezun, tezi “Dijital Çağda Görsel Dil” üzerine. Diğeri üniversiteyi üçüncü sınıfta bırakmış, ama sıfırdan büyüttüğü 150 bin takipçili bir içerik kanalının bütün analitik verisini, dönüşüm oranlarını ve tutmamış 40 içeriğinin otopsisini bir Notion sayfasında önünüze koyuyor.

Diplomalı adaya “İlk ay hangi metriğe bakarsın?” diye soruyorsunuz, “İzlenme sayısına” diyor. Diğerine aynı soruyu soruyorsunuz: “İlk iki hafta algoritmanın beni sınayacağı beş farklı hook deneyeceğim, retention grafiğinde üçüncü saniyede düşenleri eleyeceğim.” (Ajans insanı olmayanlarımız için; Hook, izleyiciyi ilk saniyelerde yakalayan açılış. Retention grafiği de insanların videoyu hangi saniyede bırakıp gittiğini gösteren çizgi, o kadar.) Hangisini işe alıyorsunuz?

Ben ikincisini alırdım, ama 150 bin takipçi yüzünden değil. O sayıyı platform verdi, yani adayın değil sistemin notu. Beni ikna eden tutmamış 40 içeriğin otopsisi. Bir insanın sistemin verdiği kötü notu okuyup oradan kendi dersini çıkarabildiğini gösteriyor. Yani ASU’nun bitirme projesi bu adayın 150 binlik kısmını ölçüyor, o otopsiyi ise hiçbir sayaç ölçmüyor.

The Influencer Marketing Factory’nin bu yılki raporunda creator’ların yüzde 91,9’u yapay zekâ kullandığını söylüyor, en yaygın kullanım alanı da yüzde 24,7 ile video kurgu ve klip kesme. Yani diplomanın gösterdiği “kamera arkası” işlerin bir kısmı, yapay zekânın ilk ısırdığı işlerle aynı. Bence video editörlüğü dört yıllık bir lisansın vaat edebileceği bir kariyer olmaktan çıktı bile. Artık bir üretim hattının adımlarından biri. Makine “nasıl”ı hallediyor; hangi anın kesileceği, o anın neden işe yarayacağı ve sonucu ölçüp bir sonraki seferi nasıl değiştireceğiniz hâlâ bir insanın işi, ikinci adayın cevabı da tam bu yüzden ilkinden daha çok şey anlatıyordu. Müfredatlar o kafayı yetiştirebilirse ne güzel. Yetiştiremezlerse dört yılda epey pahalı bir CapCut kursu vermiş olacaklar.

Bizde durum ne?

Türkiye’de bu tartışma henüz kampüse girmedi, girdiği yer bakanlık salonu. Ticaret Bakanlığı, Hazine ve Maliye Bakanlığı ve Reklam Özdenetim Kurulu’nun 25 Kasım 2024’te başlattığı Sorumlu Sosyal Medya Etkileyicileri Eğitim Programı‘na 300 bin üzeri takipçisi olan 267 influencer katılmış. Konular tüketici hakları, reklam mevzuatı, Reklam Kurulu kararları falan. Yani biz creator’ı önce bir mükellef ve olası bir reklam ihlali olarak tanıdık, öğrenci olarak değil. Kötü bir tercih de sayılmaz, ancak ASU’daki “The Digital Audience” dersiyle bakanlıktaki reklam etiketi sunumu arasındaki mesafe, iki ülkenin bu mesleği hangi ucundan tuttuğunu gayet iyi anlatıyor.

Bir programı okurken

Bu hikâyedeki sorum: notu kim veriyor? Önünüze bir yüksek lisans ilanı, bir bootcamp, bir şirket içi “dijital yetkinlik” eğitimi geldiğinde bunu sorun. Ardından birkaç şeye bakın, sırası önemli değil. Müfredatta video prodüksiyonunun yanında kitle analitiği, iş modeli ve mevzuat gerçekten var mı, yoksa ders adlarında mı kalmış? Bitirme projesinin başarı ölçütünü öğrenci kendisi mi tanımlıyor, yoksa platformun sayacına mı bırakılmış, ve öğrenciden yalnızca büyümeyi mi istiyor yoksa tutmayan içeriklerinin otopsisini de mi? Program kamera arkası rollere, markaların influencer ekiplerine, ajanslara, creator odaklı yazılım şirketlerine staj kapısı açıyor mu? Ve belki en önemlisi, kurum mezun verisini yayımlıyor mu? TNW’deki yazarın dediği gibi ASU kaç öğrencinin ölçülebilir büyümeyi yakaladığını açıklayabilir ve o tek rakam bütün tanıtım broşürlerinden fazlasını söyler.

O bitirme jürisindeki sert hoca vardı ya, ona en azından itiraz edebiliyordunuz. Kapısını çalar, “Hocam şurada bir haksızlık oldu” derdiniz, bazen not değişirdi, bazen değişmezdi ama en azından karşınızda bir yüz vardı. Algoritmanın kapısı yok. ASU’nun ilk mezunları birkaç yıl sonra o jürinin karşısına çıktığında koltukta oturan model bugünkü model olmayacak, belki aynı şirketin modeli bile olmayacak… O gün eline verilen diploma neyi belgelemiş olacak peki? Öğrencinin ne öğrendiğini mi, yoksa o dönem algoritmanın neyi sevdiğini mi?