Yapay zekâ uzun zamandır hayatımızda. Ancak son dönemde konuşulan “agentic AI” kavramı, önceki yapay zekâ uygulamalarından önemli bir noktada ayrılıyor.
Bugüne kadar kullandığımız üretken yapay zekâ sistemleri, büyük ölçüde bizim sorularımıza cevap veren araçlardı. Bir metin yazıyor, bir görsel oluşturuyor veya tavsiyede bulunuyorlardı. Kararı ise her zaman insan veriyordu.
Agentic AI bunun ötesine geçiyor.
Artık yapay zekâ yalnızca öneride bulunmuyor; kullanıcı adına araştırma yapıyor, seçenekleri karşılaştırıyor, karar veriyor ve gerekli yetkiler tanımlandığında işlemi kendisi tamamlayabiliyor. Bir alışveriş ajanı sizin için ürün seçebiliyor, sipariş verebiliyor ve ödeme sürecini yönetebiliyor. Seyahat planlayabiliyor, rezervasyon yapabiliyor veya farklı hizmetleri sizin adınıza organize edebiliyor.
Bu değişiklik ilk bakışta yalnızca teknolojik bir gelişme gibi görünebilir. Oysa hukuki açıdan işler biraz daha karışık ve beklenmedik sonuçlar üretebilir, çünkü artık tüketici ile marka arasına karar veren yeni bir aktör giriyor: Yapay zekâ ajanı.
Bugüne kadar marka hukuku, tüketicinin markaları nasıl algıladığı üzerine kurulu. Tüketici de bir insandır ve onun insani alışkanlıkları dikkate alınarak bir hukuk inşa edilmiş durumda. Oysa yakın gelecekte birçok satın alma kararını doğrudan insanlar değil, onlar adına hareket eden yapay zekâ sistemleri verecek. Bu da marka hukukunun uzun yıllardır kullandığı bazı temel varsayımların yeniden değerlendirilmesini gerektirebilir.
Bu yazıda önce agentic AI’nin ne anlama geldiğini kısaca açıklayacak, ardından bu teknolojinin marka hukuku açısından yaratabileceği riskleri ve Türkiye bakımından doğurabileceği sonuçları değerlendireceğim.
Agentic AI
En basit ifadeyle agentic AI, belirli bir hedefe ulaşmak için kendi adına işlem yapabilen yapay zekâ sistemlerini ifade eder.
Klasik üretken yapay zekâdan ayrıldığı nokta da tam burada ortaya çıkar. Bir sohbet botuna
“bana iyi bir dizüstü bilgisayar öner”
dediğinizde size çeşitli alternatifler sunar. Alternatifler üzerinde bir değerlendirme yaptıktan sonra satın alma kararını ise siz verirsiniz.
Bir agentic AI sistemine aynı talimatı verdiğinizde ise süreç farklı işler. Sistem ihtiyaçlarınızı analiz eder, ürünleri araştırır, fiyatları karşılaştırır, satıcıları değerlendirir ve gerekli yetkileri verdiyseniz siparişi sizin adınıza tamamlar.
Dolayısıyla burada yapay zekâ artık yalnızca bilgi üreten bir araç değildir; belirli sınırlar içinde karar veren ve harekete geçen bir ajandır. Bu fark, hukuki değerlendirme bakımından da önem taşıyor.
Klasik yapay zekâ sistemlerinde ortaya çıkan zararın nedeni çoğu zaman kullanıcının yanlış bilgiye güvenerek hareket etmesi. Agentic AI’de ise yapay zekâ doğrudan işlem yaptığı için sorumluluğun sınırları daha karmaşık hale geliyor. Bir internet sitesine erişebilir, form doldurabilir, ürün satın alabilir veya şirket adına belirli işlemleri gerçekleştirebilir. İşte marka hukuku bakımından yeni tartışmalar da tam bu noktada başlıyor.
Agentic AI Marka Hukukunu Neden İlgilendiriyor?
İlk bakışta agentic AI ile marka hukuku arasında doğrudan bir bağ kurmak kolay olmayabilir. Ancak satın alma sürecindeki değişim, markaların tüketiciyle temas kurma biçimini de dönüştürüyor.
Bugüne kadar markalar, reklamlarını ve pazarlama faaliyetlerini doğrudan tüketiciyi etkilemek amacıyla yürütüyordu. Ürünü gören, alternatifleri karşılaştıran ve son kararı veren kişi tüketiciydi.
Agentic AI yaygınlaştığında ise bu sürece yeni bir karar verici eklenecek.
Örneğin kullanıcı yalnızca “çocuklar için en güvenli bisikleti al” talimatını verecek. Bundan sonraki araştırmayı ise yapay zekâ yapacak. Hangi markaların dikkate alınacağına, hangilerinin eleneceğine ve hangi ürünün satın alınacağına çoğu zaman yapay zekâ karar verecek.
Bu tablo, marka hukukunda yerleşik bazı kavramlara farklı bir gözle bakmayı gerektirebilir.
Bir yapay zekâ ajanı iki markayı birbirine karıştırabilir.
Rakip bir ürünü yanlışlıkla başka bir markaya aitmiş gibi önerebilir.
Sahte veya lisanssız ürünleri gerçek ürünlerle birlikte listeleyebilir.
Yetkisiz satıcıları öne çıkarabilir.
Hatta bazı markaları tamamen görmezden gelebilir.
Bu risklerin önemli bir kısmı bugün de mevcut marka hukuku hükümleriyle ele alınabilir. Yine de karar mekanizmasına insan yerine yapay zekânın dahil olması, önümüzdeki dönemde yeni hukuki tartışmaları kaçınılmaz hale getirecektir.
Agentic AI’nin Marka Hukuku Açısından Doğurduğu Riskler
1. Yapay Zekâ Markaları Birbirine Karıştırabilir
Agentic AI’nin oluşturduğu en temel risklerden biri, markaların yanlış eşleştirilmesidir.
Bugün üretken yapay zekâ sistemlerinin zaman zaman gerçek olmayan bilgiler üretebildiğini (Halüsinasyon) biliyoruz. Aynı durum marka isimleri için de geçerli olabilir. Bir yapay zekâ ajanı, kullanıcının aradığı marka yerine benzer isimli başka bir markayı önerebilir veya farklı markalara ait ürünleri aynı ürün ailesinin parçası gibi gösterebilir.
Bu hata yalnızca bilgi düzeyinde kalmayabilir. Yapay zekâ satın alma kararını da verdiğinde, kullanıcı farkına bile varmadan farklı bir markanın ürününü satın alabilir.
Marka hukuku bakımından bakıldığında bu durum, karıştırılma ihtimali (iltibas) değerlendirmesini yalnızca insanlar bakımından değil, yapay zekâ sistemleri bakımından da değerlendirme ihtiyacını doğuracaktır.
2. Yapay Zekâ Sonuçları Manipüle Edilebilir
Agentic AI yalnızca hata yapmayabilir; yanıltılabilir de.
Yıllardan beri internet siteleri arama motorlarında üst sıralara çıkabilmek için çeşitli SEO tekniklerinden yararlanıyor. Aynı rekabetin, yapay zekâ ajanlarını etkilemeye yönelik yeni yöntemlerle devam etmesi şaşırtıcı olmayacaktır. Nitekim Search Engine Optimization (SEO) tabirinin yanına bugünlerde Generative Engine Optimization (GEO) tabiri de gelmiş durumda.
Klasik SEO’nun amacı, bir markanın veya internet sitesinin Google gibi arama motorlarında üst sıralarda yer almasını sağlamaktı. GEO ise farklı bir hedefe odaklanıyor. Amaç, markanın ChatGPT, Gemini, Claude veya alışveriş yapan yapay zekâ ajanları gibi üretken yapay zekâ sistemleri tarafından güvenilir bir kaynak olarak değerlendirilmesi ve kullanıcılara verilen cevaplarda veya önerilerde yer almasını sağlamak.
Örneğin kötü niyetli bir satıcı, ürün açıklamalarını veya dijital içeriklerini yapay zekâ sistemlerinin dikkatini çekecek şekilde düzenleyebilir. Böylece aslında tercih edilmemesi gereken bir ürün, AI tarafından en uygun seçenek olarak önerilebilir.
Araştırmalar, özellikle görsel-dil modeli kullanan alışveriş sistemlerinin bu tür manipülasyonlara açık olabileceğini gösteriyor. Düşük kaliteli ürünlerin öne çıkarılması, rakip ürünlerin geri plana itilmesi veya satın alma kararlarının yapay zekâ üzerinden yönlendirilmesi artık teorik bir ihtimal olmaktan çıkmaya başladı.
Bu nedenle gelecekte rekabet yalnızca tüketiciyi ikna etmeye değil, yapay zekâ ajanlarının hangi verilerle ve nasıl karar verdiğini anlamaya da dayanabilir.
3. Yapay Zekâ Markayı Gözden Kaçırabilir
Bu risk, ilk anda teknik bir ayrıntı gibi görünebilir; ancak ticari etkileri oldukça ciddi olabilir.
Bir kullanıcı aynı soruyu iki kez sorduğunda, agentic AI her iki seferinde de aynı markaları önermeyebiliyor.
Bugün birçok büyük dil modeli olasılıksal çalıştığından, aynı sorgu farklı sonuçlar üretebiliyor. Yapılan bazı araştırmalar, aynı sorunun tekrar edilmesi halinde önerilen markaların önemli ölçüde değişebildiğini ortaya koymuş.
Bu durum teknik olarak bir marka ihlali sayılmayabilir. Ancak ticari etki potansiyeli oldukça büyük olabilir.
Bir marka bir kullanıcıya önerilirken, başka bir kullanıcıya hiç gösterilmeyebilir. Daha da önemlisi, bunun neden gerçekleştiğini marka sahibi de bilemeyebilir.
Benzer şekilde yapay zekâ, eski fiyatları kullanabilir, stokta bulunmayan ürünleri önerebilir veya güncelliğini yitirmiş ürün bilgilerini esas alabilir.
Sonuçta tüketici, hatanın kaynağı olarak yapay zekâyı değil, markayı görebilir ve markanın güvenilir olmadığını düşünebilir.
Bu nedenle marka itibarı üzerindeki risk, klasik reklam ve satış kanallarının çok ötesine taşınmaktadır.
4. Sahte, Lisanssız İstenmeyen Ürünlere Yönlendirme Riski
Agentic AI’nin en somut risklerinden biri de sahte ürün önerileri. Bir yapay zekâ ajanı, fiyatı düşük olduğu için lisanssız veya taklit ürünleri kullanıcıya önerebilir. Üstelik bunu yaparken ürünün orijinal olup olmadığını ayırt edecek yeterli kontrolleri her zaman gerçekleştirmeyebilir ya da bu konuda yanılabilir.
Yapılan testlerde, tescilli karakterleri izinsiz kullanan ürünlerin veya gerekli teknik sertifikalara sahip olmayan ürünlerin, herhangi bir uyarı eklenmeden önerildiği örneklerle karşılaşılıyor.
Burada zarar görebilecek taraf yalnızca marka sahibi değil. Tüketici de sahte veya güvenlik standartlarını karşılamayan bir ürün satın alabilir.
Bu noktada sorumluluğun kime ait olacağı sorusu henüz açık değildir.
- Yapay zekâyı geliştiren şirket mi sorumludur?
- Alışveriş platformu mu?
- Yoksa yapay zekâyı kullanan işletme mi?
Önümüzdeki yıllarda en fazla tartışılacak konulardan biri muhtemelen bu olacaktır.
5. Yetkisiz Satıcılara Yönlendirme
Birçok marka, ürünlerinin yalnızca belirli distribütörler veya yetkili satıcılar aracılığıyla satılmasını ister. Ancak agentic AI çoğu zaman markanın dağıtım politikasını değil, kullanıcının çıkarını esas alarak hareket edecektir. Örneğin aynı ürünü daha düşük fiyata satan yetkisiz bir satıcı bulunduğunda, yapay zekâ bunu en iyi seçenek olarak değerlendirebilir.
Bu durum kısa vadede tüketici lehine görünse de marka açısından önemli sonuçlar doğurabilir.
- Yetkili satıcılar satış kaybedebilir.
- Markanın fiyat politikası bozulabilir.
- Premium marka algısı zarar görebilir.
Dağıtım ağı üzerinde yıllardır kurulan denge, yapay zekânın tek bir önerisiyle değişebilir.
6. Yapay Zekâ Şirketiniz Adına Karar Verirse
Agentic AI yalnızca ürün öneren bir sistem değil. Gelecekte şirketler adına belirli işlemleri gerçekleştiren yapay zekâ ajanlarının yaygınlaşması bekleniyor.
Bir distribütörlük başvurusunun kabul edilmesi, lisans sözleşmesinin hazırlanması veya belirli ticari taahhütlerin verilmesi gibi işlemler belirli ölçüde yapay zekâ tarafından yürütülebilir.
İşte bu noktada marka hukuku ile sözleşmeler hukuku iç içe geçmeye başlıyor.
Bir yapay zekâ ajanının yetkisini aşarak yaptığı işlemlerden kim sorumlu olacak?
Yapay zekâ adına hareket ettiği şirketi bağlayacak mı?
Hatalı verilen bir onay geçerli sayılacak mı?
Bugün bu soruların çoğunun kesin bir cevabı bulunmuyor.
Bununla birlikte agentic AI’nin yaygınlaşması, bu başlıkların hem mahkemelerin hem de kanun koyucuların gündemine daha sık gelmesine yol açacaktır.
Bir fikir vermesi bakımından AIRBUTLER Davası hakkındaki yazımı inceleyebilirsiniz.
7. Aynı Teknoloji Çözümün de Bir Parçası Olabilir
Agentic AI yalnızca yeni riskler oluşturmuyor. Doğru kullanıldığında marka sahipleri için güçlü bir koruma aracı da olabilir.
Yapay zekâ sistemleri milyonlarca marka başvurusunu, alan adı tescillerini, sosyal medya kullanımını ve e-ticaret platformlarını aynı anda analiz ederek olası ihlalleri çok daha erken tespit edebilir.
Benzer marka başvurularını belirleyebilir.
Markayı taklit eden alan adlarını izleyebilir.
Yetkisiz ürün satışlarını takip edebilir.
Bu yönüyle bugün marka ihlali riski yaratan teknoloji, yarın marka koruma stratejisinin önemli araçlarından biri haline de gelebilir.
Türkiye Bakımından Değerlendirme
Bugün Türkiye’de agentic AI’yi doğrudan düzenleyen özel bir marka hukuku mevzuatı bulunmuyor. Bu nedenle ortaya çıkabilecek uyuşmazlıklar, büyük ölçüde 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu ile Türk Ticaret Kanunu’nun mevcut hükümleri çerçevesinde değerlendirilecektir.
Mevcut hukuki araçların tamamen yetersiz olduğu da söylenemez. Bir yapay zekâ ajanının iki markayı karıştırması, sahte ürün önermesi veya tüketiciyi yanıltacak şekilde hareket etmesi halinde; karıştırılma ihtimali, tanınmış markanın korunması ve haksız rekabet hükümleri gündeme gelecektir.
Ancak burada cevaplanması gereken yeni sorular ortaya çıkıyor.
Örneğin yapay zekâ yanlış ürünü önerdiğinde bundan kim sorumlu olacaktır?
Yapay zekâyı geliştiren şirket mi?
Bu sistemi kullanan platform mu?
Yapay zekâyı ticari faaliyetlerinde kullanan işletme mi?
Yoksa tüm bunlar, mevcut hukuki sorumluluk kuralları içinde farklı ölçülerde birlikte mi değerlendirilecektir?
Bugün bu soruların kesin cevapları bulunmuyor ama örneğin ABD pratiğinde prensip olarak haksız durumdan kimin fayda temin ettiği meselesine ilk elde bakıldığını söyleyebiliriz. Bunu da sihirli bir reçete gibi göremeyiz ama yapay zekanın kendisi suçlanamayacağı için bir başlama noktası olarak makul göründüğünü kabul edebiliriz.
Bir başka önemli konu ise marka hukukunun temel yaklaşımıyla ilgili. Karıştırılma ihtimali değerlendirilirken mahkemeler yıllardır “ilgili tüketici kitlesi” kavramını esas alıyor. Başka bir ifadeyle, iki markanın benzer olup olmadığı değerlendirilirken ortalama bir tüketicinin bu işaretleri nasıl algılayacağı dikkate alınıyor. Bu konuda büyük bir tecrübe birikimi olduğu için ilgili tüketici kitlesini tanımlamada somut kriterlerimiz var.
İlgili tüketici kitlesinin değerlendirme kriterleri:
- Mal veya hizmetin hedef kitlesi
- Kitlenin dikkat düzeyi
- Satın alma biçimi
- Ürünün niteliği
- Satın alma sıklığı
- Ürünün ekonomik değeri
- Uzmanlık gereksinimi
- Satın alma motivasyonu
- Bilgi edinme yöntemi
- Algılama biçimi
- Coğrafi ve dilsel özellikler
- Satın alma ortamı
Peki satın alma kararını artık tüketici değil de onun adına hareket eden bir yapay zekâ ajanı verirse ne olacak?
Yapay zekânın değerlendirme biçimi, ortalama tüketicinin algısıyla her zaman örtüşmeyebilir. İnsanların kolaylıkla ayırt edebileceği iki markayı yapay zekâ birbirine yakın görebilir; insanların benzer bulduğu iki işareti ise tamamen farklı değerlendirebilir.
Bu nedenle gelecekte tartışma yalnızca “karıştırılma ihtimali var mı?” sorusu olmayabilir. Belki de “karıştırma ihtimali kimin açısından değerlendirilecek?” sorusu da hukukçuların önüne gelecektir.
Marka Sahipleri Bugünden Ne Yapabilir?
Agentic AI henüz gelişiminin erken aşamasında olsa da, marka sahiplerinin bu dönüşümü bekleyerek izlemesi doğru bir yaklaşım olmayacaktır.
Öncelikle markaya ilişkin dijital verilerin doğru ve tutarlı olması giderek daha önemli hale geliyor. Yapay zekâ sistemleri ürün bilgilerini, fiyatları ve açıklamaları farklı kaynaklardan topladığı için, yanlış veya güncelliğini kaybetmiş bilgiler doğrudan önerilere yansıyabiliyor.
Bunun yanında, yapay zekâ kullanılarak hazırlanan marka isimleri, logolar veya reklam içerikleri hukuki incelemeden geçirilmeden kullanılmamalı. Yapay zekâ benzer bir markayı fark etmeyebilir veya fark ettiği halde yeterince ayırt edici olmayan öneriler sunabilir.
Marka izleme faaliyetleri de artık yalnızca marka başvurularını takip etmekten ibaret olmayacaktır. Alan adları, çevrim içi pazar yerleri, sosyal medya platformları ve yapay zekâ sistemlerinin markayı nasıl tanımladığı da izlenmesi gereken alanlar arasına girmektedir.
Başka bir deyişle yapay zekâ, marka sahipleri için yalnızca izlenmesi gereken yeni bir risk alanı değil; doğru kullanıldığında daha etkili bir koruma mekanizması da olabilir.
Agentic AI, markaların tüketiciyle kurduğu ilişkiyi şimdiden sessiz ama köklü biçimde değiştirmeye başlamış. Geçmişte markalar doğrudan tüketiciyi ikna etmeye çalışıyordu. Yakın gelecekte ise aynı çabayı, tüketici adına karar veren yapay zekâ ajanları üzerinde göstermek zorunda kalabilirler.
Bu değişim yalnızca pazarlama stratejilerini değil, marka hukukunun uzun yıllardır benimsediği bazı temel varsayımları da yeniden tartışmaya açacak gibi görünüyor.
Karıştırılma ihtimali, tanınmış markanın korunması veya haksız rekabet gibi kavramlar önemini koruyacaktır. Ancak bu kavramların uygulanacağı ortam değişmekte. Artık insan dışında karar vericilerin olacağı bir piyasa ortamında çalışacağız.
Bugün bu dönüşümün henüz başındayız. Ancak teknolojinin gelişim hızı dikkate alındığında, yakın gelecekte marka hukukuna ilişkin pek çok uyuşmazlıkta insan davranışları kadar, insan adına hareket eden yapay zekâ ajanlarının kararları da belirleyici hale gelebilir.