Doğrusu bu konular beni iyice baydı. Onca yılı akademi ve piyasa işleri içinde geçirmiş biri olmama rağmen medya ve kitle iletişim alanı dendiğinde içim daralıyor, bilimsel olsun ya da olmasın herhangi bir şeyi ne konuşmak ne de yazmak istiyorum. Bilgisiz, kifayetsiz akademisinden de satılık, klişe medya dünyasından da gına geldi. Ama gel gör ki her şey önümü önüme düşüyor, yazmaya zorluyor.
Geçenlerde bir arkadaşımla her zamanki gibi ülkenin içinde bulunduğu malum sıkıntılardan konuşuyoruz. Halkın tepkisizliğine, içinde bulunduğu haleti ruhiyesine dair bazı cümleler sarf ediyor. Tam “Abicim yapma artık ne hali varsa görsün herkes” diyecek oluyorum sözümü kesiyor: “Hoca hoca, boş ver sen bunları da hiç gündüz televizyon programlarına bakıyor musun, ondan haber ver?”
Bilmez miyim arkadaş? Tabii ki ne kastettiğini çok iyi biliyorum. Ev kadınlarını, birbirinin kopyası yaşamlarıyla evlerine tıkılmışları, şu sıralar erişkin nüfusunun neredeyse yarıdan fazlasını, bilhassa yaşını başını almış tayfayı avlayan programlar… Şu çoğunluğu eğitim bakımından yetersiz, iki göz varoşlara tıkışmış, çoluk çocuğun üzerinde sözde otorite sahibi, karar etkileyici dediğimiz çok bilmiş aile temsillerinin programları.
Her zamanki gibi hayatın rutinlerinden doğan içerikler: eş bulma, evlilik, boşanma, aşk, kıskançlık, bol dedikodu, magazin, çıplaklık, uyduruktan fallar, burç yorumları, göstermelik dindarlık, hırsızlık, cinayet gibi anlatılarla dolu diziler, filmler, haber saatleri, eğlence, kadın programları… Rüküş, cazgır, gösterişli sahneler eşliğinde rol kesen kadınlar, erkekler, bol keseden hayal tüccarlığı, boş lakırdılar…
Çok şey değişmedi şu ömrü hayatımda. Bir vakitler genç bir asistandım, özel televizyon yayıncılığı yeni yeni başlamıştı. İçerikler yine böyleydi. Geldim şu yaşıma değişmedi gitti. Eh kardeşim bir toplum neye açsa ona göre verirler şerbeti. Yüklen babam da yüklen. Neticede işler dönecek, küresel şirketler girdikleri pazarlardan ahaliyi uyandırmadan götürmeleri gerekenleri götürecekler… Sen aldığın margarini yerli sanacaksın tabi, iktidar yerli milli martavalı okuyacak, böylece hepsinin aynı patrona çalıştığını asla anlayamayacaksın. Bunu örtbas edecek güçlü bir kitle iletişim düzeninden, medya dünyasından bahsediyorum sana. Umarım anlarsın.
Haz düzeni diyorum ben buna.
Orta yerinden girdim konuya, biliyorum. Ama açıklayacağım her şeyi, biraz sabret. Sonuçta koca bir egemen düzenden, onlara hizmet eden ekonomi yapıcılardan, onların belirlediği piyasa işleyişinden ve dahi bu piyasa işleyişine hizmet eden medyadan bahsediyoruz. Öyle kolay değil şıp diye her şeyi açıklamak.
Kimle konuşsam medya içeriklerinin yavanlığından bayağılığından konuşuyor. Arkadaş o yayınlar herkes için değil ki! Hem neden çok sayıda kanal var, hiç düşündün mü? O ilgini çekmeyen yayınlar tüketim ekonomisinin ihtiyaç duyduğu içeriklerden oluşuyor ve istenen şey o içeriklerin tüketime koşullanması beklenen kitlelere erişmesi. Kısacası sen o kitle içinde değilsin. Ama o kitle çok büyük, bu işler şansa bırakılmaz, bunu da bilesin…
Seni devamlı olarak tüketime istekli tutacak, hani şu aç yanlarını kaşıyacak bir şeylere ihtiyaç var tüketim ekonomisinde. Ve bu ekonomiyi kontrolünde bulunduran devasa şirketlerin de ihtiyaç duyduğu bir şey var. Sen! Medya ne güne duruyor değil mi? Tüketime isteklendirecek, küresel şirket mallarının, hizmetlerinin talep edilmesini sağlayacak, onları zengin ederken seni de düzenin kölesi haline getirecek bir yaşam tarzını benimsemen için tam bir biçilmez kaftan… Elin gavuru zamanında bilimsel olarak boşuna çalışmamış, “kullanımlar doyumlar kuramı” diye de kavramlaştırmış konuyu. Medya seni doyuma ulaştırmak için çalışan bir araç. Her ne kadar doymasan doyamasan da…
Kısacası medya haz düzenini işletiyor. Haz alanını, isteklerini biliyor, onlarla oynuyor, doyuma ulaştırma işlevi görüyor, doyumsuz bırakması gerekiyorsa da doyumsuz bırakıyor. Gerekirse kudurun orta yerde. Nihayetinde her şey tüketimde kalman için.
Peki bu düzen nasıl çalışır?
Kitle iletişim dedik ya oradan başlayayım. Medya şirketlerinin oluşturduğu bacasız endüstri işte bu alanın ana parçalarından biri. Bunu unutmayalım cebe koyalım. Sinema, gazete, dergi, televizyon, radyo, dijital yayın şirketleri… Bunlar da medya endüstrisinin araçları, size gerekli mesajları ulaştıran kanallar.
Medya endüstrisi bu dünyada yalnız değil tabi. Milyonlarca çocuğun düzenli telkin aldığı okullar, milyonlarca erişkinin boyun eğme, biat öğrendiği din kurumları da bu alanın diğer parçaları. Hepsine birden bilinç endüstrisi de diyebiliriz. Neyi nasıl bilmen gerektiğini, nasıl bakman ve inanman gerektiğini bu mesaj kapıları belirliyor. Sana ait olduğunu sandığın bilincini A noktasından alıp B noktasına götürüyor, seni de egemen sınıfın istediği bir şekle dönüştürüyor.
Ben kitlesel iletişim gerçekleştiren kurumların hepsine birden “kitle ehlileştirme kurumları” diyorum. Başka da böyle diyen birini hatırlamıyorum. Alayınızı ehlileştiren bir düzenden bahsediyorum özetle. Görünmez yularlarıyla hayatını yönlendiren egemen bir düzenden…
Kitle iletişimi dediğimiz konu daha geniş anlamda kitlesel pazarlamanın ve tüketim sisteminin bir bileşeni. Pazarlama deyince başkaca endüstriler de oyuna dahil oluyor. Reklam gibi, ikna gibi, araştırma gibi örgütlü iş alanları, mal ve hizmetlerin satışını sağlayan perakende endüstrisi gibi alanlar… Tümü bilinç endüstrisinin bileşenleri. Eğilimlerini, düşünme biçimini, neyi bilip neyi bilmeyeceğini, neyi tüketip neyi tüketemeyeceğini belirleyen güçlü bir örgütün ana parçaları. Tabi bu endüstrileri oluşturan şirketler… Her şey senin bir ürünü alıp, parasını ödeyip üretim ve tüketimi kontrol altında tutan şirketleri, bu şirketlerin sahiplerini, piyasa düzenini ve egemenleri onaylaman için…
Bütün bu endüstriler büyük bir alışveriş ekonomisi sistemi içinde çalışıyor. Malları, hizmetleri üreten şirketler, bu mal ve hizmetlerin dağıtımını, satılmasını sağlayan mağazalar, alışveriş merkezleri, marketler gibi perakende şirketleri ve bu satış öncesinde “abicim, ablacım bu malları hizmetleri alacaksın, böyle tüketeceksin, modayı takip edeceksin, böyle yaşayacaksın” diyen kitlesel nitelikte iş gören pazarlama ve iletişim şirketleri… Hepsi aynı egemen düzen ve sınıflara çalışıyor.
Demek ki medya, mal ve hizmetlerin üretim ve dağıtımını kontrolü altında bulunduran devasa şirketlerin -ki bugünün dünyasında küresel sömürü düzeni şirketleri- hizmetinde çalışan, onların tanıtılması ve pazarlanması işlerini gören bir endüstri. Reklam şirketleri, pazar araştırma şirketleri, ajanslar, kamuoyu tasarımı şirketleri. Hepsi ama hepsi aynı amaca hizmet ediyor.
Kolay mı? Sırf sen etkilen, beklenen tüketimi yap diye televizyonda, gazetede, sokakta, sinemada, internet ortamında, her yerde göresin diye reklamların tasarımı, biçimi, içeriği, yeri ve zamanını belirleme işi yapan büyük bir endüstriden bahsediyorum. O devasa şirketlerin mallarını, hizmetlerini tüketmen için reklamları, mesajları gözüne gözüne, kulağına burnuna sokan devasa bir sistem…
Nihayetinde açıyorsun televizyonu uzatıyorsun ayaklarını “bir dizi izleyeyim şöyle” diyorsun veyahut da bir gazeteyi açıyorsun. Belki internet ortamında bir şeyler araştırmaya koyuluyorsun. Bir bakıyorsun hop karşında bir reklam. Seni mutlaka yakalayacaklar, kaçamazsın…
Ama yakalanman için senin de onların istediği yerlerde geziniyor olman lazım. İhtiyaçtan ya da zevkten, orası önemli değil. Zaten bunları da onlar yaratıyor. İnsan davranışları, tutumları ve eğilimleri üzerine öylesine güçlü araştırmalar yaptılar ki zamanında. Neye ne tepki vereceğini iyi biliyorlar. Bilim sen nelere kadirsin!
Nihayetinde bir dizi film izliyorsun. Senin dünyana hitap ettiğini sandığın bir yapım. Bir bakmışsın kaptırmışsın kendini. Allah Allah! Seni kendi amaçlarına uygun hale getirmiş olmasınlar? Derken şak bir reklam. Kimi zaman dizinin içine gizlenmiş, farkında bile değilsin. Yakalandın mı sonuçta, yakalandın. İşte böyle, neyi nasıl tüketeceğini belki de dizinin akışı içinde senaryo içinde yutturdular, haberin yok.
Milyon dolarlar dönüyor bu işlerin içinde. Öyle kolay mı sanırsın seni halt etmek!
Araştırma şirketleri, izleme-dinleme ölçümü yapan reyting şirketleri de devrede tabi. Onlar da bu kitle iletişim sisteminin bir parçası.
İlki senin yaşam tarzını, alışkanlıklarını, değerlerini ölçümlüyor. Elde ettiği verilerden hareketle seni sınıflandırıyor. A, B, C1, C2, D, E gibi satın alma gücü ve sosyo-kültürel niteliklere göre boylara ayırıyor. SES grupları diyorlar buna. A en zenginleri, E ise fakir fukarayı ifade ediyor. Kapitalizm böyle bir şey arkadaş. Sınıflı bir toplum düzeninde yaşıyorsun ve kitle iletişimini gerçekleştiren endüstriler seni ayıklıyor, boylara ayırıyor, bölüyor, tasnif ediyor. Tüketime göre ayrıştırıyor. Hedef kitle kavramı kitle iletişiminin olmazsa olmaz bir kavramı. Yani on ikiden en az masrafla seni bulmaları, vurmaları için araştırma şirketleri büyük önem taşıyor. Kim nasıl yaşıyor, alışkanlıklar neler, kim neye inanır, nasıl tüketir, baskın duygusal özellikler neler, geleneksel kodlar, inançlar. Aklına ne gelirse herkesi bir elden geçiriyorlar.
Sonra kim neyi izler, onlara hangi mesajı nerede yedirelim yarışı başlıyor. Herkese her mesaj, aynı dil üslup, aynı sözlerle gitmez nihayetinde, değil mi ama? Reklam şirketleri, medya ajansları işte bu aşamada devreye giriyor. Reklam verenlerin yani sana mal ve hizmetlerini satan şirketlerin ürünlerine ilişkin reklamları hazırlıyor bu şirketler, hangi mecrada ne zaman göstereceklerini planlıyorlar. Misal televizyon üzerinden planlama yaparken reytinglere bakıyorlar. Programın içeriğine, hangi SES grubuna hangi ürün satılacak gibi hedeflere bakıyorlar.
Hiç unutmuyorum. Bir keresinde bu işleri yapan küresel, büyük bir medya ajansının yöneticisini ziyaret etmiştim. Üniversitede uygulamalı ders vermesine ilişkin konuşacaktık. Öyle ufak tefek bir şirketten bahsetmiyorum ama. Cirosu belki 300 milyon dolar düzeylerini buluyordu o yıllarda. Ben fakir devlet üniversitesi akademisyenini kabul etmesi büyük olay. Neyse makamına girdim. O sırada telefonda konuşuyor. Bana göz ucuyla bakarak “şunu bitireyim izninle” dedi. Sonra asistanına dönerek çayları söyledi. Ardından konuşmasına devam etti. Kulak misafiri oluyordum ister istemez. Telefonun öbür ucunda bir ulusal televizyon kanalı yöneticisi olduğunu anlayabiliyordum. Ramazan ayı geliyordu. Konuşmanın gündemi ay boyunca iftar öncesi yayınlanacak eğlence-şov programını kimlerin sunacağı üzerine yoğunlaşmıştı. O ısrarla tiyatroculuğuyla da bilinen iki erkek sanatçının programı yönetmesini istiyordu, telefonun öbür ucundaki kişi ise başka isimlerden bahsediyordu sanırım. Bir süre sonra talepleri karşılanmazsa reklam bütçesini kanalda kullanmayacağını açık açık söyledi. Bu düpedüz son noktayı koyan sözü oldu. Telefonun öbür ucundan kabul sözü gelmiş olacak ki görüşmeyi gülüşerek ve selamlaşarak kapadılar.
Diyeceğim o ki reklam veren şirketlerin bütçelerini yöneten medya ajanları ellerinde bulundurdukları yüksek bütçe gücüyle medya şirketlerine karşı pazarlık gücünü iyi kullanırlar. Dolayısıyla da çoğunlukla içeriklerin yönlenmesinde etkili oluyorlar. Açıkçası parayı veren düdüğü çalar misali reklam veren aynı zamanda medyada içerikleri belirler. Şahsen değil tabi araştırma, ölçüm gibi birçok bilimsel yöntem kullanılır bu işlerde.
Reklam veren dediğim özetle mal ve hizmetlerin üretim ya da dağıtım tekellerinden oluşan şirketler. Bu şirketlerin sermayedarları, sahipleri, hissedarları var. Bunlar aynı zamanda kapitalist piyasa düzeninin aktörleri.
Türkiye masalına gelirsek… Tüketim ürünleri, yani satın aldığın ticari mal ve hizmetlerin kendisi veyahut da bunların iç piyasada üretimi için gerekli olan hammaddeler dış kaynaklı. Üretiminin büyük bir kısmı da dışa bağımlı. Reklam veren olarak bildiğin markaların büyük bir kısmı küresel şirketlerin ülke şubesi konumunda.
Onlar için reklam üreten ve reklamların medyada görünmesini planlayan ajanslar da farklı değil. Bu şirketler ve onların cirolarının aşağı yukarı yüzde 80’inden fazlası küresel reklam ve medya ağların tekelinde. Medya şirketlerinin de sermaye yapılarında küresel şirketlerin etkin bir rolü var. Anlayacağın küresel batı şirketlerine çalışan bir piyasa düzenine teslim olmuşsun haberin yok.
Buraya kadar küresel şirket diyerek geçtik ama biraz daha açık söylemek gerekirse bir sömürü düzeninden bahsediyorum. Dünyanın yeni koloni düzeni böyle işliyor. Ülkeleri işgal etmeye gerek yok artık. Piyasalarını ele geçiriyorsun olup bitiyor her şey. İç tüketime ilişkin tüm köşe başları kapılmış durumda. Sömürülüyorsun! Medyaya gelince… Onlar da bu sömürü düzeninin bir parçasını oluşturuyor. Bir ülkenin sömürülmesinin suç ortağı medyadan bahsediyorum. Bu medya düzenini yaratan 12 Eylül kafasından, küresel şirketlere ülkeyi peşkeş çeken akıllardan bahsediyorum.
Yıllarca anlattım, yine söyleyeyim. Bir ülkenin sömürge olması konusu, yalnızca yer altı ve üstü maddi varlıklarının ele geçirilmesi işi değildir. En kötüsü ve en soysuzu insan aklının işgalidir. Bu işgal için de oraya ulaşacak kelimeleri, sözleri yani mesajları kontrol altına almak, bu mesajların neler olacağını belirlemek gerekir. İşte okullar, dini kurumlar gibi tüm kitle iletişim düzeni araçları ve bunun bir parçası olan medya buna çalışıyor. Seni uyutuyor, alıklaştırıyor, her gün ve her an sana ait olduğunu sandığın bilincini elinden alıyor, oynuyor, şekillendiriyor, yönetiyor.