Beynimize mercek tutan adam: Kılınç Orhan Erdemir

Ulvi Yaman: Sosyal medya konusunda biraz da özeline girelim 🙂 Tabii ki burada açık etmeyeceğim ama sosyal medyada kendi hesabın dışında bir de oldukça iyi bir takipçisi olan anonim bir hesabın var. Neden gerek duydun anonim ayrı bir hesaba? Ben biliyorum da, okuyucular için soruyorum 🙂 Ne gibi artıları oldu anonim bir hesaptan da düşüncelerini paylaşmanın? Nasıl bir fark var?

Kılınç Orhan Erdemir: 2011 yılıydı. Pazarlama kariyerime başlayalı 6-7 yıl olmuş. Bu süre kendini pazarlama gurusu zanneden bir sürü insan tanımama yetmişti. Hani Gibi dizisinde Feyyaz Yiğit’in bir repliği var ya “aman kalp kırmayalım aman aramız bozulmasın diye diyememişsin!…” İşte o hesap sıtkım sıyrılmış. Yılbaşı günüydü hatta. “Ulan dedim bi anonim hesap açıp içimi dökeyim yoksa çatlayacağım!” Yaptım. Hala da yapıyorum. Kimseye minnet etmediğim için rahatça en sert eleştirimi yapıyorum. Hesabın bana ait olduğunu hiçbir zaman söylemedim. 11 yıl sonra bilenler var tabi ki. Belki 300-500 kişi vardır hatta bilen. Ama yine de bu gizemi seviyorum. Sosyal medyanın psikolojisinde de bu var. Takipçiler de o gizemi seviyor. Bugüne kadar birçok anonim hesap çıktı. Bazıları şımarıp “burayı paraya çevireyim” diye kendini açıkladı. Sonra bütün sihir kaçtı ve balonları söndü. Şunu da defalarca test ettim. Şahsi hesabımdan paylaştığımda kimsenin ırgalamadığı görüşlerim, anonim hesaptan atılınca patlıyordu. Bu da doğru yolda olduğumu gösterdi. ? Öte yandan anonim hesabımı hiçbir zaman paraya çevirmeyi düşünmedim. Para kazanmak için değil iyi insanlarla tanışabilmek için araç olarak kullandım. Şunu çok net söyleyebilirim ki muhteşem insanlarla tanıştım bu sayede. Harika dostluklar kurdum. Atışarak başlayıp dost olduğumuz insanlar da oldu.

Ulvi Yaman: Boynuz kulağı geçmiş durumda, anonim hesabın daha çok takip ediliyor, daha fazla etkileşim alıyor, “o da benim, benim hesabım” demek gelmiyor mu bazen içinden?

Kılınç Orhan Erdemir: Anonim hesabın şahsi hesabımdan daha fazla etkileşim almasını kıskanmıyorum açıkçası ? Hatta hesap kapatılsa bile çok umurumda olmaz çünkü onları yazan benim beynim ve bunu kimseye ispatlamak zorunda da hissetmiyorum. Açıklamaktan çekindiğim de yok. Ancak bu sihri korumam gerektiğine inandığım için açıklamak istemiyorum. Birebir, yüz yüze sohbetlerde hesabın bana ait olduğunu saklamıyorum bu arada. Yüz yüze iletişim, samimiyetin anahtarı. O noktada da ikiyüzlülük yapıp saklamayı doğru bulmuyorum.

Ulvi Yaman: Kurumsaldan ayrıldıktan sonra “Nöropazarlama”ya kafayı taktın, danışmanlık verdin, eğitimler verdin, veriyorsun, yüksek lisansını bunu üzerine yaptın. Nedir bu “Nöropazarlama”? Gerçekten işe yarıyor mu? Gerçekten beynimizde bir satın alma tuşu var ve markalar buna ulaşabiliyor mu?

Kılınç Orhan Erdemir: Kurumsaldan ayrılmamın sebebi zaten nöropazarlamaydı. Müşterisi olduğum bu araştırma dalının uygulayıcısı olmak istememle başladı her şey. Bu uğurda bir yüksek lisans da nörobilim alanında yaptım. fMRI, EEG gibi beyin görüntüleme teknolojileri, “eye tracking”, “facial coding,” deri iletkenliği kalp ritmi ölçümleri gibi alanlarda uzmanlaştım. Tabi bunları öğrenmekteki gayem hep tüketicileri daha iyi anlamakla ilgili oldu. Bu sayede anladım ki nörobilim, pazarlama ve psikoloji ekseninin ortasında yer alan nöropazarlama, “beyin okuyoruz” ya da “müşterinin satın alma düğmesine basacağız!” gibi saçmalıklara indirgenebilecek bir alan değilmiş. Pazarlama müdürüyken beyin bilimine vakıf olmadığım için ne anlatsalar doğal olarak kabulleniyordum. Nöropazarlamanın hiç de basit ve dayanaksız olmadığını nörobilim okurken anladım. Mesela Türkiye’de derinlemesine görüşmelerde elde edilen cümleleri bir EEG grafiğine bağlayıp nöropazarlama araştırması diye satmak gibi akıl almaz bir kandırmaca olduğunu öğrendim. Tüm bunları son 5 yıldır Üsküdar Üniversitesi Nöropazarlama yüksek lisans programında “Nöropazarlamaya Giriş” ve “Nöropazarlama Laboratuvarı” derslerimde, ayrıca AçıkBeyin şirketinde Prof. Dr. Sinan Canan ile düzenlediğimiz Nöropazarlama Okulu eğitiminde detaylıca ele alıyoruz.

Soruya döneyim ? Nöropazarlamayı temel olarak tüketici davranışlarını şekillendiren duygusal, dürtüsel ve bilişsel tepkilerin nörobilimsel teknolojilerle ölçülmesi ve iletişim stratejilerine uygulanması olarak nitelendiriyoruz. Geleneksel araştırma yöntemleri biliyorsunuz beyana dayalıdır. Nöropazarlama, günlük hayatta verdiğimiz kararların %90’ını oluşturan bilinçdışına dair iç görülere ulaşmak için muazzam bir araç sunuyor. Bu açıdan çok daha derinlemesine bir detaya ihtiyaç duyan markaların imdadına yetişiyor. Ancak nöropazarlamanın cevap verebildiği sorularla, geleneksel araştırma tekniklerinin cevapladığı sorular biraz farklı. Bu noktada doğru deney tasarımı ve metodoloji oluşturmak gibi uzmanlıklar da devreye giriyor. Nöropazarlamada insanlara bir şeyler izletirken, gösterirken, dinletirken, tattırırken, koklatırken hatta sorarken onları nörofizyolojik tepkilerini kaydediyor ve ölçüyoruz. Bu bakımdan bizim için önemli olan tüketicilerin ne söylediği değil.

Ulvi Yaman: Konuyu bilmeyenler için birkaç tane örnek verir misin?

Kılınç Orhan Erdemir: Mesela tüketiciler bir reklam filmi izlerken o filmin neresinde dikkatleri yükseliyor, duygusal olarak etkileniyorlar, hangi sahnelerde gülümseme ifadesi gösteriyor ya da kalp ritimleri yükselip heyecanlanıyorlar bu tip duygusal, dürtüsel ve bilişsel ölçümler yapıyoruz. Ambalaj tasarımları arasında en etkileyici olanı, bir mobil uygulamanın hangi aşamasında ziyaretçilerin strese girdiklerini ya da kafa karışıklığı yaşadıklarını ortaya koyuyoruz. Markaların yarattığı duygusal etkinin uzun süreli bellekle ilişkili olduğunu biliyoruz ve iletişimin hangi noktası daha fazla akılda kalıcı olabilir bunu öngörmeye çalışıyoruz. Özellikle tasarım odaklı iletişim unsurlarında bazen basit bir (bizim için) “eye tracking” testi bile tüketicilerin o görselde ilk dikkatlerini çeken şeyin ya da ilgiyi üzerine toplayan mesajın ne olduğunu ortaya koyup markanın çok daha etkili bir iletişim sunmasını sağlayabiliyor. Sadece markalar değil reklam ajansları da bize geliyor. Yaptıkları alternatif işler arasında en iyi etkileşimi sağlayacak görsel, metin vs. tespit etmelerini sağlıyoruz. Ajanslar en çok da konkur zamanı geliyor diyebilirim ?

Ulvi Yaman: Biraz etik sorunlarını konuşalım mı Nöropazarlama’nın, etik buluyor musun pazarlama açısından?

Kılınç Orhan Erdemir: Nöropazarlamanın hepimizi tüketim zombisine çevireceğine dair safsatalar bir dönem ortaya atılmıştı. Pazarlama yöneticiliğinden bu alana geçmiş biri olarak şunu söylemeliyim ki bizleri tüketim zombisine çevirmeye and içmiş olan alan nöropazarlama değil pazarlamanın ta kendisidir. Bu açıdan etik sorunu olanın, önce “pazarlama”nın ne olduğunu iyi anlaması gerekir.

Ulvi Yaman: Kişisel verilerin korunması, mahremiyet, haksız rekabet açısından neler söylemek istersin?

Kılınç Orhan Erdemir: Nöropazarlama araştırmalarında hiçbir zaman kişisel veriler üzerinden çıkarımlar yapmıyoruz. Verilere her zaman kümülatif olarak bakıyor ve analiz ediyoruz. Genel bir kitle ya da yaş, cinsiyet, ses grubu üzerinden kırılımlar veriyoruz. Bunların her birinde de katılımcıların yazılı onaylarını alıyoruz. Katılımcıların kişisel verilerini değil toplu analiz sonuçlarını markalarla paylaşıyoruz.

Nöropazarlama haksız rekabete yol açıyor mu? Elbette hayır. Çünkü bu araştırma alanı her markanın ulaşabileceği bütçelerde. Bir pazar/müşteri araştırması yaptırmadan lansman yapılmaması gerekir değil mi? Şimdi bu araştırmayı yaptırıp pazara ürününü sunanlara haksız rekabet yapıyorsun diyemeyiz. Pazarlamada markaların kendi sektör, rakip, ürün dinamiklerine göre kullanabileceği onlarca araç, milyonlarca fikir var. Tüm bunları reddedip, iletişime yapılan yatırımı sadece bir gider kalemi olarak gören ve kafasına göre iş yapıp “marka olacağım!” diyen patronların hüsrana uğrayınca rakiplerin haksız rekabet yaptığı bahanesine sığınması nasıl abes olursa pazarlama iletişimini daha etkili kılmak için nöropazarlamayı kullanan markaların da hile yaptığını söylememiz saçmalık olur.

Ulvi Yaman: Çok teşekkür ederim….