Bu yazıya Ulaş Tanrıkul’un Pazar günü yayınlanan harika “Noel Baba Neden Bacadan Girer?” yazısı vesile oldu. Sevgili Ulaş kendi ilgi alanı olan mitoloji, antropoloji ve sosyolaji çerçevesinden konuyu irdeleyince ben de kendi profesyonel alanım olan iletişim ve reklam alanından Noel Baba’yı masaya yatırayım istedim.
Tüm toplumlarda bir şekilde bilinen ve sevilen “Noel Baba” karakteri antik çağlara kadar uzanan bir tarihe sahiptir. Bildiğimiz üzere Noel Baba’nın en eski kökenleri, 4. yüzyılda Myra’daki Yunan piskoposu St.Nicholas’a kadar uzanmaktadır. St.Nicholas’ın mucizelerinde çocuklar yer alsa da, sihirli bir şekilde kapı ve bacalardan girerek çocuklara hediye bırakan Noel Baba miti Orta Çağ’da Hollanda’da Sinterklaas’ın karakteri olarak pekişecekti. Sinterklaas’ın kutlandığı pazarlarda izleyicileri eğlendirmek için kırmızı cübbesiyle ortaya çıkarak o dönem için popülaritesini artırdı.
Bildiğimiz “Noel Baba” (Father Chritsmas) miti ise 15.yüzyılda “Sir Christmas” adlı bir karakterin İsa’nın doğum haberini yaydığı bir Noel şarkısı ile pekişecektir. Daha sonraki yıllarda zengin aileler kış şenliklerinde kendilerini ve çocuklarını eğlendirmesi için “Prens Christmas” veya “Captain Christmas” adı verilen bir karakteri canlandırması için evlerinde çalışan birini görevlendirirlerdi. Uzun beyaz sakallı ve “yaşlı” adam fikrini ise ilk kez İngiliz oyun yazarı Ben Johnson’ın “Christmas, His Masque” adlı popüler oyununda 1612 yılında görmekteyiz.
Charles Dickens‘ın 1843 tarihli “Bir Noel Şarkısı” adlı eserinde, Noel Baba ya da ‘Noel Hediyesinin Hayaleti’ dediği kişi, yeşil kıyafetlerle süslenmiş bir figür olarak karşımıza çıkar.
Avrupa genelindeki reformlar sırasında Protestanların, Noel Baba sembolüne uygun olan St. Nicholas ile olan bağından uzaklaştırmak amacıyla Hollanda Sinterklaas’ını silmeye çalıştıklarını görmekteyiz. Bunun yerine, İsa’nın hediyeler veren ve Noel ruhunun kişileşmiş bir hali olduğu fikrini öne sürerler. Almanlar ona daha sonra İngilizce dilinde Kris Kringle’ye dönüşen Christkindl (İsa Çocuğu) adını vereceklerdir.
Tüm bunlara rağmen Sinterklaas gelenekleri hiçbir zaman tamamen ortadan kalkmadı. Hollandalı kalvinistler baskılardan kaçarak Yeni Dünya’ya göç ederken bu karakterin hikayelerini daha sonra New York olacak New Amsterdam’a taşıdılar ve burada bir vagonda gökyüzünde uçan ve bacalardan aşağıya hediyeler bırakan neşeli bir adamın hikayelerini canlı tutmaya çalıştılar ve Amerikan kolonilerinde Noel Baba ismiyle yaygınlaştırdılar. Bir dönem ise Noel Baba İngiliz işgal kuvvetlerine karşı direnişin sembolü haline bile geldi.
1809 yılında hayali tarihçi Diedrich Knickerbocker (Washington Irving’in takma adını kullanıyordu) tarafından yazılan ve New York’un kuruluşunu mizahi bir dille anlatan “New York Tarihi” kitabında Amsterdam’dan Amerika’ya gitmek üzeri yola çıkan Hollandalı bir mürettebatın yolculuğunu anlattığı kitabı aynı zamanda Aziz Nicholas’tan (St.Nicholas) Noel Baba’ya (Santa Claus) geçişin temelini oluşturarak Noel Baba karakterinin Yeni Dünya’da popülerleşmesini sağladı. Kitapta Aziz, uyuyan bir denizcinin rüyalarında belirir ve Hollandalı göçmenlerin Manna-hata (Manhattan) adasına yerleşip bir şehir inşa etmelerini görmek istediğini söyler. Buna karşılık Sinterklaas, her yıl havadaki kızağıyla onları ziyaret edeceğine ve yeni kurulan bu şehrin bacalarından aşağı kayarak çocuklara hediyeler dağıtacağına söz verir.
Birkaç yıl sonra, Aralık 1823’te, New York Episcopalian ilahiyat okulunda profesör olan Clement Clark Moore, New York eyalet gazetesi The Sentinel’de çocuklara yönelik “Night Before Christmas” adlı bir şiir yayınladı . Şiir o güne kadar bilinenlerden farklı; kırmızı yanaklı, neşeli bir Noel Baba’yı tarif ediyordu: “Geniş bir yüzü ve yuvarlak bir karnı vardı; Güldüğünde bir kase dolusu jöle gibi sarsıldı! Tombul ve dolgundu, tam anlamıyla neşeli, yaşlı bir elfti.”
Amerika’ya yerleşen Alman, Hollandalı ve Norveçli toplulukların halk efsanelerinden ilham alan bu şiir kolektif Amerikan hayal gücüne iri ve tombul bir Noel Baba’yı tanıtmada önemli bir rol oynadı. Kıyafetinin renginden hiçbir yerde bahsedilmese de 19. yüzyılın ikinci yarısında bu durum değişecektir Bu dönemlerde – muhtemel İskandinav tanrısı Odin’den ilham alan – İngiltere’deki Noel Baba genellikle yeşil giyinirdi ve başına kutsal bir taç takardı. Bu pagan figürü, Viktorya dönemine ait birçok resimde görülmektedir.
Çok geçmeden sayısız Amerikalı sanatçı bu karakterden ilham aldı. Bunların arasında en ünlüsü, Alman asıllı karikatürist ve Amerikan karikatürünün vaftiz babası, iç savaş karikatüristi Thomas Nast (1840-1902) idi. (Cumhuriyetçi fil ve Demokrat eşeğin sembolünü yaratan ve Sam Amca figürünü popülerleştiren oydu.) Nast’ın tarzı daha sonra gelişti ve Noel Baba sadelikten biraz uzaklaştı. Kilo aldı, sakal bıraktı, kürk giydi ve seyyar satıcı çantasını omzunda tuttu; “neşeli, yaşlı bir elf” haline bürünmeye başladı. Nast, bu dönüşümü çizdiği portrelerde ölümsüzleştirdi; kimi zaman kendi çocuklarını ve Morristown ailesinin New Jersey’deki evini tasvir etti. Harper’s Weekly’nin Noel kapağında , Noel Baba’yı şöminenin önünde, o zamanlar Almanya ve Hollanda’da çok popüler olan sedef (lületaşı) uzun bir pipo tutarken çizecekti. Ve birkaç yıl geçmeden 1884 yılında, gelenekle modern yaşamı neşeyle birleştiren Nast, Noel Baba’yı dönemin yepyeni icadı telefonla konuşurken çizecekti. 1862 ile 1886 yılları arasında Nast, otuz üç Noel Baba çizimi yaptı. İç Savaş sırasında, 1862 tarihli bir Nast çizimi Noel Baba’yı Amerikan bayrağının renklerini giyen bir seyyar satıcı olarak tasvir ediyordu; Harper’s Weekly’nin kapağında yayınlanan bu çizimle Noel Baba kölelik karşıtı Yankee’lerin kahramanı haline geldi. Başkan Lincoln, Noel Baba için “en iyi işe alım temsilcim” diyecekti. Derginin kapağındaki Noel Baba genç askerlerin ailelerinden ayrılışını ve Yankee’lere hediyeler dağıtırken üzgün bir şekilde tasvir edilmiştir. Noel Baba daha sonraları klasik Amerikan ikonu olan “Sam Amca”ya ilham olacaktır.
1885’te Noel Baba New York sokaklarını terk ederek o yıllar için hala gizemle dolu bir bölge olan Kuzey Kutbu’na doğru yola çıktı. 1840’lı ve 1850’li yıllarda Arktik’te yapılan bir dizi keşif, halkın bu bölgeye olan ilgisini çekmişti. Ertesi yıl yazar George Webster, Noel Baba’nın oyuncak fabrikasının ve evinin Kuzey Kutbu’nun karlı bölgelerinde yer aldığını ve yeni yıl dışındaki zamanlarda Noel Baba’nın burada yaşadığını belirterek Nast’ın fikrini yeniden canlandırdı.
Buna paralel olarak, 1875’te Amerika Birleşik Devletleri’ne Noel kartlarını tanıtan Louis Prang (1824-1907), Noel Baba’yı karlı ve buzlu bir ortamda, kapüşonlu büyük bir palto giyerek tasvir ederek “klişenin” geliştirilmesinde büyük bir rol aldı. Beyaz kürk, botlar ve oyuncaklar için dev bir bez çanta ile resmedilen bu imaj sayesinde aziz kıyafetlerinden ve haçından soyutlanmış St.Nicholas, uzun beyaz sakallı, neşeli bir büyükbaba olarak tanınmaz hale gelecekti.
Noel Baba’nın kıyafetindeki kırmızı rengin kökeni çok da net değildir. Nast’ın Harper’s Weekly’deki çizimleri o dönemde siyah beyaz basılıyordu. Nast’ın Noel Baba kıyafetleri aslında ne kırmızı (Coca-Cola’nın Noel Baba’sının daha sonra olacağı gibi) ne de yeşil (Aziz Nicholas’ın kıyafetlerinin çoğu zaman olduğu gibi) idi; Clement Clark Moore’un şiirindeki açıklamaya (“Başından ayağına kadar tamamen kürk giymişti; Ve giysilerinin tamamı kül ve isten kararmıştı”) uygun olarak tüylü ve kahverengiydi.
1875 yılında Amerikan Noel kartlarının babası Louis Prang, kırmızı kostümlü Noel Baba’nın yer aldığı bir dizi kartpostal bastırmıştı ama buna rağmen kostümün kırmızı rengini o icat etti demek yine de mümkün değil.
Bizlerin bildiği/tanıdığı Noel Baba hikayesi ve tiplemesi geçmişin seçkileriyle bu dönemde ete kemiğe bürünmeye başladı demek mümkün. Kimi zaman yaşlı kimi zaman değil, kimi zaman uzun boylu, sıska, kimi zaman korkutucu bir elf kimi zaman piskopos cübbesi, kimi zaman İskandinav avcı kıyafeti, çoğu zaman yeşil, kırmızı veya başka renk kıyafetler giyen “Noel Baba” bizlerin bildiği son haline ise bir reklam kampanyasıyla gelecekti. Gerçi Noel Baba’yı reklamlarında kullanan ilk meşrubat firması Coca-Cola değildi, daha önceki yıllarda, 1915’te bir meşrubat firması olan White Rock Beverages Noel Baba figürünü reklamlarında kullanmıştı.
Coca-Cola 1920’lerden itibaren Noel kampanyalarında “The Saturday Evening Post” gibi dergilerdeki reklamlarında Noel Baba görseli kullanmaya başlamıştı. Kullandığı çizim Thomas Nast’ın o yıllara kadar geliştirdiği “sert bir baba” görünümlü Noel Baba tasviriydi. 1930’da sanatçı Fred Mizen, büyük bir mağazada kalabalığın arasında bir şişe kola içen Noel Baba’nın resmini çizdi. Reklamda, St. Louis, Famous Barr Co. mağazasında bulunan dünyanın en büyük gazlı içecek çeşmesi de yer alıyordu. Mizen’in çizdiği resim o yılın Noel sezonunda tüm basılı reklamlarda kullanıldı ve Aralık 1930’da The Saturday Evening Post’ta yayınlandı.
1930’lı yılların başlarında “Coca-Cola” reklamcıların “mevsimsellik” dediği satış rakamlarından oldukça rahatsızdı. O güne dek “sıcak yaz ayları için soğuk ve ferahlatan bir içecek” olarak konumlandırdıkları Coca-Cola’nın kış aylarında satışları oldukça düşüyordu. Strateji olarak “Susuzluğun Mevsimi Olmaz” mottosunu sahiplenerek hedef kitlede çocukları ön plana çıkarmaya başlamışlardı. 1931 yılına gelindiğinde Coca-Cola popüler dergilere verdiği reklamları artırmaya başladı. The Coca‑Cola Company ile çalışan D’Arcy Reklam Ajansı yöneticisi Archie Lee, kampanyanın hem gerçekçi hem de sembolik sağlıklı, ilgi çekici, neşeli bir Noel Baba’yı göstermesini istiyordu. Bu nedenle Michigan doğumlu, İsveç asıllı illüstratör Haddon Sundblom‘u Noel Baba gibi giyinmiş bir adamı değil, gerçek bir karakter olarak Noel Baba’yı gösteren reklam görselleri geliştirmesi için görevlendirdi.
Sundblom ilham almak için Clement Clark Moore’un 1822 tarihli “Visit from Santa Claus” (genellikle “The Night before Christmas” olarak bilinir) şiirine başvurdu. Moore’un Aziz Nick’i tanımlaması, sıcak, arkadaş canlısı, hoş bir şekilde tombul ve insani bir Noel Baba imajına yol açmıştı. Sundblom’un Noel Baba’sı ilk kez 1931’de The Saturday Evening Post’ta Coca-Cola reklamlarında yer aldı ve ardından bir çok dergi ve gazetelerde boy göstermeye başladı.
Noel Baba kılığına girmiş bir insan yerine doğrudan Noel Baba kullanımı ve bugün artık kemikleşmiş tasvir (iri yarı, tombul, neşeli, kırmızı pantolon ve ceketli, siyah kemerli, büyük, uzun beyaz sakallı) ilk kez Coca-Cola tarafından kullanılmamış olsa da uzun yıllar aynı konsepte sahip çıkması, yıllar içinde geliştirmesi ve dünya çapında büyük bütçelerle kampanyalarda kullanması neticesinde yaygınlığını ve bilinirliğini Coca-Cola’ya borçludur.
1931’den 1964’e kadar Coca‑Cola reklamları, Noel Baba’nın oyuncaklar dağıttığını (ve onlarla oynadığını), bir mektubu okuyup kola içmek için durakladığını, kendisini selamlamak için uyanık kalan çocukları ziyaret ettiğini ve kimi zaman ziyaret ettiği evlerde buzdolaplarını karıştırdığını göstermeye devam etti. Bu yıllarda üretilmiş ve Sundblom imzalı orijinal üretimler popüler koleksiyon parçaları olmaya devam ediyor. (Paris Louvre, Toronto Royal Ontario, Bilim ve Endüstri Müzesi ve bir çok özel sergide sergilendiler.)
Sundblom’un ilk başlarda arkadaşı Lou Prentiss’i, o vefat ettikten sonra aynada kendisini canlı model olarak kullanarak yarattığı Noel Baba imajı o kadar çok tutuldu ki en ufak bir değişiklikte tüketiciler Coca-Cola’yı mektup yağmuruna tuttular. Örneğin bir çizimde Noel Babanın parmağında alyans göremeyen tüketiciler Noel Baba’nın eşine ne olduğunu sordular. (Sundblom’un çizimlerindeki Noel Baba ile görülen çocuklar komşularının iki kız çocuğuydu ve Sundblom birini erkek olarak çizmişti. 1964 tarihli çizimindeki köpek de yine mahallesindeki çiçekçinin köpeğiydi.)
1942’de Coca-Cola, on yıl boyunca reklamlarında Noel Baba’yla birlikte görünecek olan “Sprite Boy” karakterini tanıttı. Yine Sundblom tarafından yaratılan Sprite Boy, adını bir sprite veya elf olmasından dolayı almıştı ve Coca‑Cola 1960’lı yıllarda karakterin popüler olmasına dayanarak ürün olarak Sprite’ı piyasaya sürecekti.
Kampanya slogan ve yaklaşımları dönemin konjonktürleriyle yani çekirdek, mutlu aile konseptleriyle oldukça bağlantılıdır; buyük buhran dönemi sonrası umutsuzluğun ve mutsuzluğun yerine insanların küçük mutluluk anlarını Coca-Cola ile bağdaştırmasını hedefler. 1936 yılında sloganı “Me too” (Ben de), 1937 yılında ‘Give and take, say I’ (Ver ve al, benim de) kampanyası sonrasında çocuklar kapıya Noel Baba için bir şişe Coca-Cola bırakmaya başlamaları, 1961 yılında “When friends drop in” (Arkadaşlar geldiğinde) kampanyasında Noel Baba’nın köpeği parmağıyla susturması…
Karakterin kökenleri ne olursa olsun, hediyeler, çocuklar, partiler, neşe ve yılbaşı artık Coca-Cola’nın versiyonuyla özdeşleşti ve bugüne kadar değişmeden geldi.