“tesadüflere ve kısmete inanırım ben… kariyer dediğimiz şey biraz tesadüflerle, biraz tercihlerle başlıyor…”
Sinan: Nedir bu marka olayı? Nedir bu Amerikan icadı?
Güven Borça: Amerikan icadı?
Ulvi: Marka danışmanlığını soruyor.
Güven Borça: Benim danışmanlığım mı? Hmm… Markayı birileri çıkartmış da bizimki tesadüf olabilir yani… Ama tercih de var tabii! Hep böyledir ya zaten. Tercihler de var, tesadüfler de var. Kariyer dediğimiz şey bence biraz da bu. Hani hep “doğru tercihler yaptım” falan denilerek işin o kısmı büyütülür ya, bence kısmet! Kısmet tarafı şu: Kardeşim nerede çalışacağımı ben bilmiyordum ki? Ankara dışında herhangi bir yerde çalışmayı düşünüyordum mesela… Kız kardeşim Karamürsel’de işe girdi. O sırada da İpek Kâğıt’tan teklif geldi bana… Dedim bari gideyim orada bir ev tutarız rahat olur… İş hayatına girerken Eczacıbaşı İpek Kâğıt’la başlamamın bu kadar rastlantısal bir yanı var. Eczacıbaşı büyük bir kuruluş, kurumsal bir firma ama Karamürsel’de yaşamak aklımın ucundan geçmiyordu. Tesadüf oldu. Ve yine tesadüfen o sene Eczacıbaşı İpek Kâğıt’ta pazarlama bölümü kuruldu. Türkiye’nin ilklerindendir bu…
Ulvi: Sene kaç?
Güven Borça: 1987… Ben mühendisim, satış ve pazarlamanın farklı şeyler olduğunu bilmiyoruz o zamanlar… “Marka nereden çıktı” dedin ya, buradan çıktı işte. Pazarlama bölümü ne yapar diye sorduk. Daha doğrusu şöyle, Eczacıbaşı’nın Girişim Pazarlama diye bir şirketi vardı zaten. Pazarlamayı bu yapmıyor mu dedik. “Hayır, o satışla ilgileniyor, yeni kurulan bölüm ise pazarlama yapacak” dediler. Peki, bu pazarlama ne ki? Marketing! Sene 87, biz açtık öğrendik bütün bunları. Kısmet kısmı burada işte… Tesadüfen girdiğim bir şirkette pazarlama bölümü kuruluyor ve bu benim çok hoşuma giden bir alan olarak dikkatimi çekiyor. Tercih kısmı da burada başlıyor işte. Ben burada çalışmayı çok istedim. Çaba sarf ettim. “Ulan bu pazarlama tam benlik iş” dedim. Bizim peder de gıda toptancısıdır ve kendisine hep pazarlamacı der. O yüzden aileden pazarlamacıyız biz. Gerçi babama hala anlatamam meseleyi. “Baba senin yaptığın şey satış, biz pazarlama yapıyoruz!” (Kahkahalar) İşte böylece 1988 sonu itibarıyla Eczacıbaşı İpek Kâğıt’ın pazarlama bölümüne geçtim. Marka, marka yönetimi, pazarlama konuları böyle başladı…
Sinan: Marka yönetimi sonuç itibarıyla 90’larda gündeme geldi Türkiye’de. Başta o yüzden “nedir bu Amerikan icadı” diye sordum. Konuya yabancı olanlara biraz açalım bunu…
Güven Borça: Amerikan icadı evet! Net olarak Procter&Gamble icadı… Kitaplarda yazan hikâyesine göre 1930’larda P&G şirketinde çalışan bir adam, Amerikalılar sever ya böyle isim vererek tarihlemeyi, Neil Mc Elroy diye bir adam. Sonradan savunma bakanı oluyor. Muhtemelen Savunma Bakanı olduğu için ona yazıyorlar bu hikâyeyi. Elroy bir rapor yazıyor ve diyor ki “markalarımızı yönetmemiz lazım”. Nasıl açıklıyor peki bu marka yönetimini? Şöyle: Birisi satış yaparken hedef tutturmaya çalışıyor. Kotayı tutturayım derken markaya zarar verebiliyor. Taviz veriyor… Üretimin derdiyse “aman başım derde girmesin, az çeşit- az ürün! Ondan sonra da maliyetleri düşürmek” diyor. Finansın derdi masrafları kısmak! Onlara bıraksan beş kuruş reklam harcaması yapmazlar. E ajans dersen ayrı telden çalıyor, daha böyle sanatsal düşünüyor. O zamanlar ödül var mıydı bilmiyorum ama, ajans ta ödül peşinde… İşte bunlardan söz ediyor ve diyor ki, bir adam olması lazım… Brand man olsun bunun adı… Markadan sorumlu olsun. Markanın her şeyinden sorumlu olsun diyor. Ivory sabunları ile başlıyor. Çok meşhur, “soap opera” lafı da oradan geliyor mesela… İlk brand manager Ivory sabunlarının brand manageri… Hikâye bu… Sonra tabii araya savaş giriyor ve milletin önceliği, derdi değişiyor. O yılları bilmiyoruz ama savaş sonrasında hızlı bir şekilde bu brand management işi, brand manler, brand managerlar organizasyonlardaki yerlerini almaya başlıyorlar. Bir koltuk açılıyor tabii. P&G, Unilever başta olmak üzere, gıda ve dayanıksız tüketim şirketlerinde 60’larda artık bir meslek haline geliyor. Türkiye’ye de 60’ların sonuna doğru geliyor. Unilever getiriyor… Sonraki 20 sene boyunca Türkiye’de de brand managerlar faaliyet gösteriyor. İşte o bildiğimiz Omo’ları, Sana’ları, falan yapıyorlar. Hiç bir Türk şirketi de gidip. “lan nedir bunların sırrı?” diye sormuyor işin komik tarafı… Eczacıbaşı biraz sorguluyor ama onların da gerçek anlamda bu işe yatırım yapmaları falan yıllar alıyor. Bildiğim kadarıyla ilaç şirketlerinde brand managerlar var 70’lerde falan ama işte diğer Eczacıbaşı şirketlerinin pazarlama bölümü kurması 80’lerin sonuna denk geliyor. Türkiye’de bu işin meslek haline gelmesi yine P&G ile oluyor.
Sinan: Burada geri zekâlıca bir soru soracağım. Yakın zamana kadar margarin yerine “sana yağı” diyorduk mesela… “Çitilemek” diye bir kavram var mesela…
Güven Borça: Evet Çiti markasından geliyor…
Sinan: Evet… Mesela Selpak… Hala kâğıt mendil “Selpak” olarak anılıyor çoğumuz tarafından.
Güven Borça: Bu dediğin “jenerik markalaşma”… Kategoriyi ilk oluşturan…
Sinan: Şu açıdan soruyorum. Dediniz ya 60’larda girdi Türkiye’ye ama 80’lerde meslekleşmeye başladı diye. Ama kafamıza çakılan bu markaları düşününce, aslında çalışmış adamlar bizim üzerimizde?
Güven Borça: Çalışmışlar evet. Selpak’ları yapmışlar. Doğru, Çitilemek var, Vimlemek var mesela…
Sinan: Yani yerleştirdiler mi aslında?
Güven Borça: Evet yerleştirdiler. Ama bu jenerikleşmesiyle ilgili sorun çok iyi bir soru. Ben bunu daha önce fazla düşünmemiştim aslında…
Ulvi: Planlı bir şey mi bu yoksa aslında bu ürünlerin o dönemlerde tek olmalarının getirdiği bir şey mi?
Güven Borça: Tabii tek olmaları önemli. Jilet de öyle… Tabii hayatlarında hiç kâğıt mendil görmemiş insanlara Selpak, Selpak diye reklam yapıyorlar. Bu noktada dil uzmanlarının, dile gönül vermiş adamların, dil derneklerinin, kurumlarının falan sorumluluğu olmalı… Bilmiyorum bir şey yapabilirler miydi?
Sinan: Ben hala Selpak diyerek istiyorum kâğıt mendili… Alışkanlık…
Güven Borça: E kâğıt mendil uzun bir şey tabii… Amerikalılar tissue diyorlar. Türkçe bir karşılığı çıkmamış. Bilgisayar gibi bir karşılık bulamamışız.
Sinan: Kâğıt mendil Selpak oldu uzunca bir dönem. Sana yağı da margarin yerine kullanıldı çok uzun süre… Ama Gilette markası, nesnenin adı olarak yerleşti: jilet!
Güven Borça: Sana adıyla yeni bir ürün çıkartıyorlar işte… İlk kez büyük tenekedeki yağı alıyor ve…
Ulvi: Vita’yı…
Güven Borça: Evet Vita’yı, o zamana kadar teneke kutularda satılan margarini beyazlaştırıyor, dört köşe hale getirip kâğıda sarıp paketliyor. Tereyağı gibi. Eh, birileri de buna şöyle bir isim bulalım demeyince, marka ürünün kendisi olarak anılıyor muhtemelen…
Ulvi: Bence o biraz ilk ve tek olmasından dolayı… Aynı anda beş farklı marka çıksaydı farklı olurdu…
Sinan: E baksana, 20 yıl çalışmışlar yahu…
Ulvi: Buna çok çalışabildiklerini zannetmiyorum. Yani artık iyice komplo teorisine girer bu… Eğer bu kadar becerikli olsalardı “markayı da jenerik yapacağız” diye, bu çok iddialı olurdu herhalde?
Güven Borça: Evet jenerikleşme bazen zarar verebiliyor firmaya ama bu markaları çok güzel bir şekilde jenerikleştirmişler anlaşılan.