Sinan: Peki Türkiye’nin markaları var mı?
Güven Borça: Var.
Ulvi: Ona girmeden bir noktayı açmak istiyorum. Marka şehirlerden bahsederken İstanbul var tabii… Hiçbir şey yapmasan da olmuş bir şekilde… Bakın yıllardır deli paralar harcayarak Türkiye’nin yurt dışında tanıtımı yapılıyor. İhaleler açılıyor bunun için. Biz de girdik mesela. Çok söyledik, bu öyle bir ajansa ihale edilip işte parası, al yap denilecek bir iş değil. Ekip işbirliği olmalı… Tabii ki para kazanılacak ama işbirliğine açık ekiplerin bir araya geleceği bir yapı kurulmalı dedik. Olmadı! Bu konuda ne düşünüyorsun?
Güven Borça: Kamu daha bu konularda bir çözüm bulamadı deniyor. Farklı yöntemler, açılımlar bulabilmiş değiller. Geçenlerde Londra Belediye Başkanıyla Londra şerifi geldi. Herifler 500 senedir kentin stratejik ve markalaşmayla ilgili konularını o kanaldan yürütüyorlar. Öyle bir adam var, kent stratejisi üzerine kafa yoran bir adam. Kafa yormak bir yana, yetkisi olan bir adam var. Böyle kurumlar, yapılar henüz yok bizde. Olsa da çok uluslu veya büyük Türk şirketleriyle işbirliği yapmış reklam ve halkla ilişkiler profesyonelleri dışında kimi koyacaklar da ben inanacağım? O yüzden bütün bu işlerde yine bakıyorlar etraflarına, kim var? İstanbul 2010 Kültür Başkenti organizasyonunda mesela Nuri Çolakoğlu vardı…
Ulvi: Sonradan bıraktı.
Güven Borça: Bıraktı. Neler oldu bilmiyorum. Başka biri geldi, hani yapar diyebileceğin adam sayısı az. Hemen akla gelen bir iki isim oluyor da, ondan sonra ne oluyor bilmiyorum… O konulara da girmek istemiyorum doğrusunu isterseniz. Arka planını bilmiyorum olayların. Ama İstanbul markası zor… İstanbul acayip bir şey oluyor. Toplum yapıyor bunu. İnsanlar beceriyor. Kamunun çok az yönlendirmesi var. İstanbul 2010 için de çok koşturdum, bayağı yoğunlaştım. Doğru adamlarla çalışılsın diye uğraştım. 3-4 ay, 3 kişilik bir ekiple bu işin parçası olmak için uğraştık. Olamadık…
Ulvi: Türkiye’nin ve İstanbul’un yurt dışı tanıtımında sadece bir reklam ajansına ihtiyacımız var, reklama ihtiyacımız var denilerek iş yapılıyor. Oysa bir marketing departmanı, bir marketing danışmanı, bir marketin strateji ve planlaması gerekiyor…
Güven Borça: Orada da aynen risk almayan sade işlere girişiliyor. İki kez girdim onlara reklam ajanslarıyla. Birinde bir konsorsiyum oluşturduk, öbüründe reklam ajansına çalıştım.
Ulvi: Ama ajans bünyesinde girdin. Bağımsız bir marka danışmanı olarak değil.
Güven Borça: Ajans beni istihdam etti diyelim. Para da almadım, kazanırsak beraber ilerleriz dedik.
Ulvi: Yani, yoksa o konkurda böyle marketingle ilgili bir bölüm yok. Böyle bir ihtiyaç öngörülmüyor?
Güven Borça: İstanbul 2010 da bizim olmamız sıkıntı yarattı. Çünkü ekipte öyle biri yok. Reklam ajansı, halkla ilişkiler ajansı, web ajansı olacak, bir de medya planlama… Marka danışmanı diye bir pozisyon yok. Şimdi Türkiye tanıtım işlerinde iki sene uğraştık. Aylarca farklılaşma fikirleri, konumlandırma fikirleri, hedef ülkelere göre stratejiler, matrixlerimizi falan hazırladık. Ruslara böyle, İngilizlere böyle, Fransızlara böyle… Tam bir marketing plan yaptık. Güzel, farklılaştırıcı şeyler söyledik, konumlandırdık. Fakat birlikte katıldığımız ajans biz bunu satamadık, böyle şeylerin geçme şansı yok dedi. Kardeşim marka iletişimi nedir diye merak ediyorsan aç televizyonu, Coca Cola’nın, P&G’nin yaptığı işlere bak. Farklılaşacaksın, dikkat çekeceksin, farklı bir tonda söyleyeceksin, hedefini doğru seçeceksin… Ne yapılıyor ama? İşte döndür Kapadokya’nın etrafında, şöyle bir denize pike yap, sonra enjoy Turkey, enjoy Greece, enjoy India… Hep aynı şeyler. Türkiye’ye gelin, Türkiye güzeldir! Reklam yapan herkesin aklına gelebilecek muhtelif görüntüleri artistik biçimde toparlayan işler… Orada da bayağı bir fikrim var. İstanbul’a yönelik agresif pazarlama fikirlerim var.
Ulvi: Var da… Bizde de var da… Anlayan, dinleyen yok! İçindeyken bile anlatamadık ki dışındayken nasıl anlatacağız?
Güven Borça: Hakikaten yani… Dışında kaldık diyemeyeceğim, içine de girdik…
Ulvi: İşin acı tarafı o zaten! Dışında kalsan anlaşılabiliyor da; işin içindeyken bile, seçilmiş ajansken bile anlatamıyorsun… Zor bir şey değil mi bu danışmanlık? Hele Türkiye gibi bir yerde dışarıdan danışmanlık verdiğinde? Bir patron tiplemesi vardır ya, ona dert anlatmak, sürekli anlatmak… Sıkılmadın mı?
Güven Borça: Ya bunu çok soruyorlar, özellikle de kurumsal danışmanlık yapan ya da reklam sektöründen arkadaşlar soruyorlar. “Sabrına hayranız” diyorlar ama bana öyle gelmiyor. Yoksa çekilmez bu iş tabii… Ama o refleks gelişti galiba. Sabırla herkesle çalışma refleksi… Bazen düşünüyorum, 7 müşterim var yedisini de bırakacak bir sebebim var. Ama hepsiyle devam ediyoruz. Zor elbette ama keyfi de var tabii… Başarmak daha zevkli herhalde… Ama şahsen tıkandığım çok oluyor. Özellikle son beş yılda kadromuz da büyüdü, sorumluluklar arttı, giderler çok arttı… 8 danışman, 2-3 stajyer, nereden bakarsan bak 13-14 kişi buradan geçiniyor. İşimiz de, sabrımız da arttı. Müşteri reddetme ya da bırakma lüksümüz azaldı. Zor elbette… Bir de fikir satıyorsun ya, patronla yarıştığın bir alandasın. Patron seninle yarışmıyor. Diyor ki Ulvi iyi sanatçıdır, kreatifdir ben onun yaptığını asla yapamam, çok teknik işlere de bulaşmıyor. Mesela IT işinden hiç anlamıyor. Yazılımcılar, IT’ciler baş tacı! Araştırma da bence çok sorgulanıyor morgulanıyor ama, gidip “araştırmayı da şuna yaptırdık” diye oradan gururlanıyor. Ama “stratejiyi de Güven yaptı” olmuyor… “Stratejiyi ben yaptım” diyor adam. Reklamı Ulvi yaptı, araştırmayı Nielsen yaptı, stratejiyi ben yaptım tabiî ki! Dolayısıyla çok low profile gitme mecburiyetimiz var. Burada bir sürü teknik geliştirdik ama bütün fikirleri patronun fikriymiş gibi lanse etme durumu var… Toplantıda bir saat boyunca bekliyorum, açıyorum konuyu falan adam atlasın oraya diye…
Sinan: “Ne kadar iyi düşündünüz efendim!” diye… (Kahkahalar)
Güven Borça: Sonra da en az üç toplantıda bir pekiştiriyorum “Beyefendinin bir fikri vardı ya…” falan diye! (Kahkahalar)
Sinan: Marka oluşturma sürecinde, özellikle de marka yönetiminde dikkat ettiğiniz segmentler var mı? Hani orayı kırdığın zaman tamamdır dediğiniz öncü segmentler?
Güven Borça: Hmmm… Yüksek sesle düşünüyorum şimdi… Bence çok bayrak olduğu için spor kulüpleri olabilir… Spor kulüpleri biraz pazarlama, biraz da marka odaklı bakıp ortaya bir şey koyduklarında… Çünkü herkesin çok gündemindeler. Aslında belediyeler diyecektim ama arkasında ne döndüğünü kimse anlamayacak yine. Millet yaptığın anıta, açtığın parka bakacak. Ama mesela şöyle bir şey oldu Galatasaray’da yeni yönetim geldi ve bir marka takımı kurdu. Bu marka takımı gelecek sene için iletişimler, Galatasaray için özel marşlar yazdı… Yeni bir konsept, bir manifesto yazdı. Herkese yazıyoruz manifestoyu. İşte üç ay araştırma yapalım, üstüne 2 ay 10 tane workshop yapalım, oturalım yazalım… Sonra değerler açıkladı, Galatasaray’ın değerleri! Ona uygun görsel kimlik geliştirdi. İşte rengimiz mor muydu, bilmem nemiydi tartışmasını bitirdi. Akla gelmedik pazarlama teknikleri ve merchandising ürünleri falan… E o zaman herhalde bunu Şansal, Erman falan konuşup milletin gözüne sokarlar diye düşünüyorum. “Bak işte marka buymuş ya” falan, “ha bak bu satıştan farklıymış hocam” diye…
Ulvi: “Geri al, geri al, bir daha görelim!” diye (Kahkahalar)
Sinan: Tüketici kitlesi olarak nasıl? Kadınlar mı mesela? Kentli beyaz Türkler mi?
Güven Borça: Ya bilmiyorum da, sanki CHP bu işi çözdüğünde tamam olacak yani… (Kahkahalar) Gerçekten AKP’nin karşısına alternatif olabilecek biri çıktığı an, diyeceğim ki “hah bu ülkenin enteli, aydını bu milleti çözdü ve sentezi buldu!”. “Budur” derim herhalde diye düşünüyorum… Sporda da olabilir, belediyelerde de olabilir. Bir belediye adam gibi bir şey yapsa, bir fark yaratsa, onun peşinde koşuyorum mesela. Bir kasabadan bir şey çıkarayım da başarı hikâyesi gösterelim… Biraz böyle olacak herhalde. Kamunun öğrenmesi, uyanması lazım… Kamu atıyorum bir iş yaptı ve ondan çok büyük bir fayda sağladı… Örneğin bir ülkeye yönelik entegre bir pazarlama iletişimi çalışmasıyla o ülkeden ciddi bir turist artışı sağladı ve bu kayıtlara girdi mesela… Ve bu başbakanın dikkatini çekti diyelim. Herhalde başbakanın dikkatini çekmek gerekiyor… Bir de memlekette öyle bir şey var ya, tek adam! Turizm Bakanıyla o kadar görüşmüşlüğüm de vardır, eskisiyle de yenisiyle de. “Tamam teşekkürler hoca” diyip gidiyorlar… O yüzden herhalde bir de başbakanın dikkatini çekmek gerekiyor. “Bak bu adamlar böyle bir reklam yaptılar, atıyorum İran’da çok etkili oldu da İranlı turist kapasitesi üç katına çıktı. Güney doğu illeri ihya oldu” falan filan… Böyle bir şeyler olacak herhalde… Kırılma noktaları bunlar olacak…
“siyasi kampanyaları renksiz ve zayıf buldum bu seçimlerde… iletişim materyalleri zayıf, kreatif değiller…”