Ulvi: Eskiden beri hatırlarım; reklama asıl para harcayan, lüks tüketim malzemeleri satan firmalardı. Firma ajansa geldiğinde, en basitinden otomotiv sektörünün lüks arabaları ajansa geldiğinde, ajanstaki çocuk o ürünü anlayabilecek kullanabilecek biri değildi… Öyle bir problem yaşanıyordu. Şimdi de tam tersi bir problem yaşanıyor. Ortası bulunamadı, bu sefer de aşağıya inemiyor…
Güven Borça: Aynen öyle!
Ulvi: Şimdi de tam tersi oldu, orada bir yüklenme oldu. Sermaye el değiştirdi.
Sinan: Disiplinler arası işbirliğinin olmaması büyük bir handikap. Türkiye’de sosyal bir dönüşüm var ve o sosyal dönüşümü algılamadığı sürece reklam sektöründekiler, marka iletişimini yapanlar duvara vurmaya başlıyor. Her alanda etkileri olan bir süreç bu… Sermayenin el değiştirmesi…
Ulvi: 10 yıl önce jeep sattığın adamla bugün jeep sattığın adam artık aynı adam değil?
Sinan: Bir de ikame mallar çıkmaya başladı tabii… Adam sonuçta marka olarak Nescafe’yi tüketmiyor da onun muadili başka bir marka tüketmeye başlıyor. Sonuçta muadil ürünlere yöneliyor yeni tüketim ihtiyaçlarını karşılamak için. Bu noktada tekrar disiplinler arası işbirliğinin önemini soracağım. Bundan ne ölçüde yararlanıyorsunuz? Başka bir yere bağlayacağım bunu sonradan…
Güven Borça: Evet iyi soru… O da şu an gelişme safhasında bence… Tabii şöyle bir şey var, sonuçta hedef kitle çok çeşitleniyor. Orta, üst, alt bir de bunun yakında Arap’ı marabı da gelecek, mal satmaya başlayacağız. Yani her segment için ayrı adam mı istihdam edilecek? Zengine yönelik iletişim için bir tane zengin çocuğu, fakir için fakir çocuğu, Arap için Arap çocuğu? Bu değil tabii ki? Biz gelişeceğiz… Samimiyetle anlama, dinleme ve öğrenme refleksi geliştireceğiz. Herkesi kendimiz gibi görmekten vazgeçeceğiz… Y&R bize çok iyi bir eğitim vermişti, o eğitimler beni hakikaten 90’lı yıllarda çok etkilemişti… Daan Rueb diye bir adam vardı, kulakları çınlasın. Onun da meşhur lafı, “başkasının ayakkabısını giymek” ti… Amerikan mentalitesi, sürekli onu empoze etmeye çalışırdı bize… Başkasının ayakkabısını giymeyi öğreneceğiz abi! Yani onları anlamak! Anlamaya çalışacağız… Ama siyasetteki gibi “halktan biri olmak”, “halkçı olmak” gibi bir şeyden söz etmiyorum. Süleyman Demirel beyaz Türk’tü, Adnan Menderes de öyleydi… Ama halk zaten halk gibi olsun istemiyor ki? Lider bana saygı göstersin, derdimi anlasın yeter diyor halk…
Sinan: Biraz popülist olsun ama…
Güven Borça: Evet popülist olsun… Belirli bir popülasyona hizmet ediyorsan popülistlik bunun adı… Siyaset böyle bir şey… Ama onlar gibi yaşamak zorunda değil, onları anlamak mecburiyetinde fakat… Geçen sene ilk kez Markam olarak Arap ülkelerine açıldık. İlk defa İran’a gittim falan… Birçoğumuzda ön yargı vardı. Şahsen bende yoktu önyargı… O kitabı yazdığımdan beri bastırmaya çalışıyorum bunu… Herkesi anlamak zor olabiliyor ama önyargıları kırıp anlamaya çalışmak gerekiyor. İşte bakın, Kürtler meselesi… Etnik pazarlama ile ilgili ilk yazıyı ben yazdım mesela…
Ulvi: Biliyorum, 2002’de… 90’larda bahsederdim, seminerlerde falan… Millet donar kalırdı. Bir gün bu memlekette Kürtçe reklam yapacağız arkadaşlar derdim…
Sinan: Ben de tam oraya bağlamak istiyorum meseleyi…
Güven Borça: Ya çok kapatıldı bu konunun üstü… Ama oluyor işte, başladı Kürtçe reklamlar da…
“mübadeleler zarar verdi türkiye’ye. ortada ne tüccar kaldı ne zanaatkar ne de pazarlamacı. memurlar ve köylülerden oluşan bir toplum kurduk…”
Sinan: Evet ona gelmek istiyorum şimdi… Orada da büyük bir potansiyel var. Ülkenin nereden bakarsan bak 20 25 milyonu, belki de daha fazlası Kürt. Ve Kürtlerin farklı iletişim kodları var. Oysa İstanbul bakışlı bir iletişim yapıyorsun, hatta New York bakışlı! Bunu nasıl çözecek sektör? Daha doğrusu buna hazır mısınız diye sormalıyım…
Güven Borça: Hazırlanıyorlar! İçindeyiz işte… TRT Şeş başladıktan sonra ben bundan fayda sağlayabilecek üç müşterime ilk Kürtçe reklamı biz yapalım dedim…
Sinan: İlk reklamı Radikal yaptı galiba sanırım.
Ulvi: Evet Radikal yaptı. Ben de söyledim bir müşterime ama yapamadılar. Oysa sırf PR’ı yeterdi.
Güven Borça: Aynen öyle! Ama tabii hak verdim. Hepsi de konuştular, danıştılar ve muhtemelen çok fazla derin düşünmeyip ezber bir şekilde “ya aman başımız derde girer” dediler… Ya işte bunlar hep ezberler, bunları yıkmak lazım. Erbil’e gittim mesela… Erbil’de iş yapan iş adamların çoğu Kayserili ülkücüler yahu? (Kahkahalar) Gerçekten öyle… Ticaret bu… Şu an işte Kürtçe reklam yapanlara bakın. İstikbal, Bellona Grubu falan. Örnek olsun diye söyledim… Dünya diye bir kanal var mesela orada çıkıyor reklamlar. Yaygınlaşmadı ama önemli bir şey kırıldı… Bu tür şeyler kırıla kırıla gidiyor bazen. Bunları erken görebilmek fayda sağlıyor. İlk yapan olmak bir fayda sağlardı benim müşterilerim açısından söylüyorsak… Bir şey de olmazdı, olmadı da zaten… Biz konuştuğumuzla ve korktuğumuzla kaldık…
Sinan: Nasıl görüyorsunuz o dönüşümü? Türkiye nereye doğru evriliyor? Hem siyasal, hem sosyolojik, hem de sektörel olarak soruyorum.
Güven Borça: Tabii çok fazla siyasal yorum yapabilecek ehliyette görmüyorum kendimi ama ben esas olarak iyimserim. Bu memleketin geleceğine hep inandım. Dolayısıyla olanları normal görüyorum. Bir komplonun parçası, birilerinin gizli çalışması, derin bilmem neler falan değil yani… Her şey ayan beyan ortada! Kim niye iktidar olmuş, kim niye kazanmış kendimce açıklayabiliyorum. Sebeplerini pazarlamacı bakış açısıyla bizim tarafa diyeyim, onu anlatmaya çalışıyorum. Benim bu kitaplardaki, bu çalışmalardaki esas amacım o… Kardeşim milleti anlamadan, gerçek olarak, samimi olarak bir şey duymadan politika üretmeye çalışıyorsunuz ama olmuyor işte! Bak seçmen tercihin şundan dolayı böyle kullanıyor diyerek bir şey anlatmaya çalışıyorum siyasetçiye de… İnsanları anla, samimi olarak onlara saygı duy. Oylarını almak için kendini iyi bir şekilde ifade et… Sağlayacağın faydaları anlat…
Sinan: Meselemiz tam da bu değil mi zaten? Doğru anlamak!
Güven Borça: Doğru anlamak evet… Empati kurmak! Ticaretin temeli bu aslında… O yüzden Türkiye’de ne kadar pazarlamacı bakışı, satıcı esnaf zihniyeti yaygınlaşırsa o kadar hayrımıza diyorum. Çünkü memurla köylü çatışıyor aslında. Biraz da orta sınıfın gitmiş olmasının etkisi var. Savaştı, mübadeleydi biraz oralara gidebiliriz bunu anlamak için. Ben mübadelelerin Türkiye’ye zarar verdiğini düşünüyorum. Tamamen Türkleştirildik ve ortada ne tüccar kaldı ne pazarlamacı… Markalaşmadaki geri kalışımızın tarihsel nedeni de budur aslında. Kim varsa göndermişiz, geriye de köylüler ile memurlar kalmış sadece…
Sinan: Kültürde, sanatta, ekonomide, her alanda böyle bu…
Güven Borça: Doğru… Gerçi dediğim gibi politikaya biraz böyle pazarlamacı gözüyle bakış atmaya çalışıyorum. Yoksa çok da güncel politikayı takip etmiyorum.
Sinan: Politikacılar size biraz göz kırpıyor aslında? “Marka Şehirler” mesela… Hemen hemen tüm seçim bildirgelerinde var… Nedir bu marka şehirler? Tanrı aşkına bize “bir bilen” anlatsın.
Güven Borça: Abi ya hakikaten çok dile dolandı bu marka şehir konusu… Onda da payımız var herhalde. Gündeme taşıdık, cazip bir konu…
Sinan: Eh, kulağa hoş geliyor.
Güven Borça: Evet, bir önceki yerel seçimlerde kullandılar ciddi olarak. Öncesi de var… Sonrasında kalkınma ajansları falan da kuruldu. Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın 5-6 yıl önce başlattığı marka kentler projesi var. Türkiye’de belli uzmanlık bölgeleri seçilip, şu kent şu alanda markalaşsın tercihleri oldu. Bu seçim yine kullanılıyor marka kent lafı. Marka kent konusunda ciddi girişimde bulunmuş bir İzmir var, sonuç alamadı daha ama öğrenme sürecinde… Bir Antalya var, Menderes Türel bir rapor hazırlattı profesyonel bir şirkete, ama uygulanmadı. Gerçi daha sonra Menderes Türel de uygulamadı bunu, yani şimdi sonraki yönetime de haksızlık etmeyelim… Tam anlaşılamadı belki. Raporun da içeriğini bilmiyorum tabii, belki tatmin etmedi… Bursa biraz niyetlendi. Bursa için biz biraz bir şeyler yaptık. Gaziantep Sanayi Odası hevesli mesela… “Marka şehir Gaziantep” temasını işliyorlar ama onların ki daha çok marka tescil gibi bir şey…
Herkes aslında bir hevesleniyor ama “ben yaparım” diyecek bir adres yok. Bir de galiba siyasette böyle işleri üleşme olayı var ya… İşte bu tip inşaat ve hafriyat işlerinde daima belediyelerin ve otoritelerin verebileceği bir “tanıdıkları” vardır mutlaka. Ama büyük ihtimalle bu konuda bir tanıdıkları yok. (Kahkahalar) “Ulan yabancıya mı gidecek bu?” diye düşündüklerini tahmin ediyorum. Herhalde kendi çevrelerinde harıl harıl marka danışmanı yetiştiriyorlardır diye düşünüyorum şu an. (Kahkahalar) Cemaatte de çok yoğun biçimde marka eğitimi alan birileri olabilir, yani yabancıya gitmesin diye… Bana gelmiyor… Yani bir kaç tanesi geldi, gittik teklif verdik. Ha çok da makul yaklaşıyoruz ha, yani öyle uçuk kaçık bütçeler falan yok. E tabii bizim referansımız da yok, çünkü bu işi illaki birisi ilk defa yapacak. Ya yurtdışından biri getireceksin, Türkiye’yi bilmeyen bir Danimarkalıyı getirip Konya’yı markalaştırmaya çalışacaksın. E tabii ne kadar olur bilmiyorum artık… Türkiye bayağı uğraştı bu kümelenme mümelenme konularında bu yabancı danışmanlarla. Doğru dürüst bir kümesi yok bildiğim kadarıyla. Ha, ya da memlekette bu işi bildiğine ve yapacağına inandığın adamlara yetki verip girişeceksin bir yerden… Ama böyle bir yaklaşım yok. İşte biz ortadayız, yazıp çiziyoruz, biliniyoruz. Marka danışmanı diye google’a girdiğinde hemen çıkıyoruz yani. Ama demek ki kimin ne yapması gerektiği konusunda kimsenin fikri yok. E tabii bir de işin patronu kim sorusu mühim… Devletin illerdeki temsilcisi valilere bir takım görevler veriliyor ama vali kesinlikle doğru adam değil. Elinde yetkisi yok. Network’ü yok. Bu işin dünyadaki adresleri ticaret odaları ve belediyeler… Ticaret Odası ve Belediye işbirliği burada son derece kritik… Bu olmak durumunda, olmazsa zor! Valinin sembolik bir görevi olmalı. Vali bunu yapamaz. Ha bir de şu var, memlekette bütün belediye başkanları, valiler ve ticaret odaları birbirleriyle kavgalı! En azından araları mesafeli diyelim… Oysa bir ticaret veya sanayi odası başkanıyla belediye başkanı kolkola girmeli ve aynı hedef için koşmalı. Eğer bunlar olursa marka şehir işleri de olur…
“sonuçta fikir satıyorsun. patronla rekabet halindesin. reklamı şu yaptı, araştırmayı bu yaptı deniyor ama iş stratejiye gelince patron yaptı oluyor”