Ulvi: Peki firmaların bünyesinde vardı da dışarıdan marka hizmeti almak nasıl çıktı ortaya? Senin yaptığın danışmanlıktan söz ediyorum. Yani firma açısından bakıldığında zaten bir departmanın var? Bir brand managerın var? Çalışıyor zaten, bir hizmet veriyor? Ama bunlar yetmiyor, bir de dışarıdan marka danışmanlığı alınıyor?
Sinan: Oraya gelmeden önce şu marka yönetimi nasıl gelişti? Tamam, 80’lere kadar geldik, peki ya sonrası?
Güven Borça: Evet, orayı bir tamamlayalım.
“işi 90’larda öğrendik, artık dünyaya yönetici ihraç ediyoruz…”
Sinan: Buna Türkiye’de kimler emek verdi mesela? 60’lardan 80’lere kadar bizim bildiğimiz bir Eli Acıman vardır mesela, ama o reklamcıdır? Onun dışında kim ya da kimler var?
Güven Borça: İlk emekçileri Unilever’deki üç mamul müdürü. Dikkatini çekerim, adı “mamul müdürü”. 67-68 yıllarında sanıyorum, Unilever “ bundan sonra mamul müdürleri denen bir kadro var” diyor ve mamul müdürü acayip yetkilerle donatılıyor. Acayip bir şey bu! Yetenekli adamlar arasından mamul müdürü seçin deniyor ve değişik departmanlardan 3 tane adam seçiyorlar. Bu 3 adam, mamul müdürü olarak yurt dışında eğitime gönderiliyorlar. Malezya’ya, Meksika’ya… Bir tanesi hayatta: Yener Tugay. Yener ağabey bence Türkiye’de duayen marka yöneticisidir. Gerçi sonradan marka danışmanlığı dışında yönetim danışmanlıklarına da girdi. Unilever’den ayrıldı ve oradaki know-how ıyla Dalin’i yaptı… Yani oraya geçti anlatabiliyor muyum? Bu transferler çok oldu bizde… Unilever’den, P&G’ den. Ben de işte Colgate’den, Amerikalılardan öğrendiğimizi, o Amerikan icadını pazarladık piyasaya… İlk örneği Yener Tugay. Diğerleri vefat etti. Eczacıbaşı’ndan Özdemir Ayar vardır bir de. Özdemir ağabey de şu an Kurukahveci Mehmet Efendi’nin danışmanı. O da 70’lerde bu işi yapmış. Sonra değişik firmalara hizmet vermiş. Çok ortalarda gözükmez… Türkiye’nin ilk marka yöneticileri, brand managerleri kimler diye araştırdığımda bu isimler çıktı karşıma. Öbür yandan mesleğin meslek olarak bilinmesi, tanınması, bu alandaki yayınlar, dergiler falan deyince tabii ki rahmetli Attila Öğüd ilk akla gelen isim. Marketing Türkiye’nin kurucusu. Beni de bu işlere çeken adamdır. İlk yazı, ilk eğitim, ilk marketing forum, 91-92-93 bunların hepsi o dönemde çıkıyor… 80’lerin başında da vardı tabii bir şeyler. Atilla Öğüt o zamanlar bir dergi çıkartıyordu reklamcılar için. Zafer Kakınç reklamcı Al Ries, Jack Trout ’un “positioning” ini çeviriyor. Bu çeviri o dergide tefrika halinde yayınlanıyor mesela… Bunu yapan da Zafer Kakınç. İşi reklamcılar yüklenmiş yani… Attila Öğüd’ün bir lafı vardır, “Türkiye’de pazarlama problemlerine reklamcılar tarafından reklam çözümleri bulunur” diyordu. Marketing Türkiye dergisi kurulduğunda bir reklamcı dergisi gibiydi. Hala da content bence çok reklam yani. Ama işte sektör olamamanın, olmaya çalışmanın meselesi bu… Kimse de çalışmıyor Türkiye’de bizim mesleği araştırmak için. İnşallah emeklilik yıllarında, rahat bir dönemim olur da gidip araştırırız, kimmiş bu işin adamları falan diye. İllaki vardır. Unilever’de 80’lerde çalışmış adamlar vardır. Cem Kozlu mesela? İlk pazarlama kitabını yazan adam. Backgroundu Coca Cola’dır. Böyle bildiğimiz marketing kökenli adamlar var ama açıkçası çoğunu tanımıyoruz, bilmiyoruz. Çünkü organize değiliz. Türkiye’de bir pazarlamacılar derneği, pazarlama yöneticileri bilmem nesi yok. Rahmetli Atilla Öğütl’e niyetlendik bir marketing club kurmaya. 98’di sanırım… Sonra erken dedik… Zaten onun başka sıkışıklıkları vardı, sonra da kaldı öyle. Şu an bütün bunları araştıracak bir yer yok.
Ulvi: Olsa da çok fazla bir şey yapmıyorlar ki? Bir sürü dernek var ama yaptıkları ve yapmadıkları ortada. Türkiye’de dernek diyince tüylerim diken diken oluyor.
Güven Borça: Lafı ağzımdan aldın! Tek tük, arada istisnai durumlar oluyor.
Ulvi: Dernek falan olunca, hele bizim sektördeki gibi egoları yüksek adamlar bir araya gelince hiç bir şey olmuyor.
Güven Borça: Bizim sektörde bir kaç kere oldu. Bir de Ulvi, şöyle bir sorun var: Tabii kimseyi eleştirmek, işini engellemek, yetersizdir demek istemiyorum ama o Unilever, P&G kökenli adamlar yok artık. Olanlar da çok kıymetlendiler dünya piyasasında. İyi pozisyonlara geliyorlar ve bunu hak ediyorlar da… Olağanüstü bir şey bu tabii… Düşünsene, işi 90’larda öğrenmeye başlamışsın ve dünyaya yönetici ihraç ediyorsun. Bu hakikaten memleketin bir özelliği, artısı… Fakat bunlardan sonra gelenlerin hiç biri benim yaptığıma benzer bir iş çıkarmıyor. Kaynak yine reklamcılar. Reklamcılıktan ayrılıp kurulanlar var. Hepsiyle muhabbetimiz iyi, severiz, sayarız, tavsiye ederim, yönlendiririm vs. Rekabetçi bir tarafımız yok ama “brand managers clup associated” tarzı bir şey kuracak adamlar da yok ortada. Ya da böyle Marka Danışmanları Birliği kuracak kadar marka danışmanı da yok ortada…
Sinan: Reklam sektörü yıllar içerisinde Türkiyelileşmeyi başardı. Araştırma sektörü de öyle. Biz araştırma sektöründe 80’lerin sonuna, hatta 90’ların ortalarına kadar hep Amerikan yöntemleri, Amerikan teknikleri, Amerikan bakışı ile çalışmak zorunda kalıyorduk. Zaman içerisinde araştırma sektörünün de yöntemsel olarak Türkiyelileşmesi sağlandı. Marka yönetiminde Türkiyelileşme ne durumda şu anda? Yoksa hala Amerikan bakışı, Amerikan tarzı ve yöntemleri mi kullanılıyor?
Güven Borça: Süper soru! Türkiyelileşme daha yeni, 2010’larda başladı, başlıyor. Bu iş zaten 90’larda 2000’lerde duyulmaya başladı. Bildiğiniz gibi 90’lar finans yıllarıydı, paradan para kazanma yılları… Marketing cazip bir kariyer seçeneği değildi. Tabii meraklıları vardı ama iyi mezunlar falan daha çok finans sektörüne yöneliyordu. Bir çok banka kuruldu, leasing, factoring, sigorda sektörleri çok gelişti Türkiye’de. Arkadaşlarımın çoğu şirketlerde genel müdür yardımcısı, genel müdür oldu mesela. Küçük bir şirketin genel müdürü bile olsa, adamlar deli paralar kazandılar. Benim 5 katım para kazananları biliyorum mesela… Sonra bir de transfer alıyorlardı ki 90’larda birkaç yüz bin dolardan başlıyordu… O yüzden bizim iş 90’larda başladı ama yerlilere tam anlamıyla sirayet etmesi ancak 90’ların ikinci yarısını buldu… Örneğin Arçelik 96’da kurdu pazarlama bölümünü. Ülker’e 96’da bir Alman geldi bir şeyler yapmaya çalıştı ama Ülker’in pazarlama bölümü 97’de kuruldu. İlk eğitimlerini ben verdim o grubun. Tabii yine satıştan devşirme kadrolarla mecburen. Eti yine 97’de kurdu pazarlama bölümünü. Benim ilk danışmanlık tecrübelerimden biri…
Sinan: Eti, Ulkerden sonra mı geldi?
Güven Borça: Hmmm… Aynı yıl olabilir. Dediğim gibi, bir Alman gelmişti Ülker’e 96’da ve bir ekip kurmuştu ufaktan… Ben 97’de eğitim verdiğimde henüz yeniydiler. 97 Sonbaharında da Eti’ye daışmanlık verdim. P&G’den 10 kişilik bir ekip gelmişti Eti’ye 97’de… Bu çok konuşulmaz. O ekip çok Amerikan tarzı kaldı, Amerikanvari yöntemlerle bir şeyler yaptılar. Ama Eti sabırsız ve reaktifti ve o ekip yürümedi. Geri gittiler…
Sinan: Doku uyuşmadı yani? Ve doku uyuşmayınca da olmuyor?
Güven Borça: Evet doku uyuşmadı. Sonraki 15 senede en az 10-15 vakanın içinde oldum. O çok önemli bir şey… Amerikan tekniği, Amerikan icadı bir şey getiriyorsun ve bir Türk şirketinde, üretim odaklı büyümüş, satış merkezli gelişmiş bir şirkette bunu yapmaya çalışıyorsun… Çok benzer şeyler var araştırma sektörüyle. 15 sene satış teşkilatları karşısında Nielsen savundum ben. Neyse, 98’di sanıyorum, Eti’ye şimdiki pazarlama direktörü Şule Şamlı‘nın gelişi o zamandı diye tahmin ediyorum. Mesela o çok ideal bir örnek oldu. Amerikan tarzı ama Türk stili… Eti başardı bunu. Çok da iyi uyum sağladı. Ülker’e ekipler gidiyor geliyor mesela… Bir Unilever ekolü geliyor, bir P&G ekolü geliyor, şimdi biraz Pepsi ekolü esiyor falan… Orada hala bir dalgalanma sürüyor. Ama Eti oturttu… Ne diyorduk biz yahu?
“amerikalılardan öğrenmemiz gereken çok şey var… araştırma, anlama ve empati kurmayı öğrenmeye başlıyoruz yavaş yavaş…”
Sinan: Türkiyelileşme üzerine devam ediyoruz…
Güven Borça: Evet, 2000’lerde pazarlamaya gönül veren Türk gençleri gidip bu şirketlerde, işte Danone’lerde, Pepsi’lerde bu işi yabancılardan öğrendiler. Benim ilk hocalarım da Amerikalılar. Çok şey öğrendim adamlardan. Ne eğitimler ama! Derya! Daldık o deryaya… 93’te Sapanca’da 3 günlük bir consumer insight eğitimi aldım. Hayatım değişti desem abartı olmaz. Bir kitabım var “Başka Akmerkez Yok” diye… Pazarlamanın Türkiyelileştirilmesinin hikâyesi… Ben o gündür bu gündür kafa yorup mesai harcamaya çalışıyorum. Şirket şirket bir sürü örnek verebilirim. Yani daha tam öğrendik mi? Tam öğrenemedik hala… Burada bir başka konuya atlayacağım. Tam yeri bence… Geçen aylarda Media Cat bir reklamcı profili araştırması yaptı. Dikkatini çekti mi Ulvi?
Ulvi: Evet…
Güven Borça: AKP’ye oy vermiş reklamcı oranı %1 çıktı Türk reklamcıları arasında! Pazarlama da böyle işte… Reklam-Pazarlama camiası işte iyi okullardan mezun olmuş adamlardan oluşuyor. Bilmiyorum “beyaz Türk” lafını kullanalım mı ama öyleyiz yani, beyaz Türk’üz! Pazarlamanın hayatımıza girdiği ilk yıllarda bu Amerikan teknikleri falan işe yaradı. Niye? Hani toplumun zaten eğitimli üst kesimlerine hitap ettik 2000’lere kadar. Selpak’ı tüketen, ne bileyim işte Nescafe’yi tüketen, markalı mal tüketen A-B kitlesiydi. C kısmen giriyordu işin içine ama D filan tüketime dâhil değildi. Dolayısıyla bütün araştırma tasarımlarını falan böyle yapardık. Kentli ve A-B-C sosyo ekonomik statü grupları! Bu yaklaşım bir ölçüde doğruydu da. Yani pazarlama dünyasının hep “sosyete” olması… E çünkü zaten “sosyeteye” mal satıyorduk, birbirimize mal satıyorduk. Dolayısıyla sorun da olmuyordu… Ama ne zaman geldi 2000’ler… Tüketim ne zaman kitleselleşmeye başladı, Mc Donald’s a D grubu da girmeye başladı… Uçak yolcu sayısı ne zaman 5 milyondan 50 milyona çıktı ve hava alanları C2 ve D’lerle dolmaya başladı… Ne zaman alışveriş merkezleri gelişti ve AVM’lerdeki Boyner’lere, YKM’lere diğer alt gruplar girmeye başladı… Ne zaman BİM çıktı… İşte BİM ayrı bir vaka olarak ortada duruyor. Tüketimin aşağıya kaymasıyla beraber reklam ve pazarlama sosyetesi de tökezlemeye başladı. Tekliyor şu anda… Devam ediyor bu… Birçok örnek verebilirim bu konuda… Birkaç yıl önce “X” markasıyla tanıştık, adını vermeyeyim şimdi. “Bize niye A-B gelmiyor?” diye hayıflanıyorlardı. Aman dedim, gelmesin! Böyle bir çabanız olmasın. Siz zaten geleceği kapmışsınız! Türkiye’nin C’sini sahiplenen kaç marka vardı ki o zaman? Herkes yukarıda! Herkes yukarıyı hedefliyor. Ama işte herkesin hayali A-B! Örnek bol bu konuda… Şimdi Türkiyelileşme konusuna geri dönersek, bunu da yine yabancılar başlattı bence. Coca Cola’dır bunu başlatan. Amerikalıların bu bakış açısından öğrenmemiz gereken çok şey var bence… Oradan bir kadın geldi mesela 93’te. Biz ABC Deterjanının pazarlama ekibiyiz. Bak şimdi, herkes Boğaziçi mezunu! Hayatında elinde bulaşık-çamaşır yıkamamış, evinde otomatik çamaşır makinesi bulunan, hayatında merdaneli çamaşır makinesini görmemiş, leğende çamaşır yıkamayı hayal bile edemeyen insanlarız… Kadın sordu bize, anlatın nasıl çamaşır yıkanıyor Türkiye’de diye… Ben bekârlıktan, askerlikten falan elde yıkamayı biliyorum, biraz anlattım. Kadınlar nasıl yıkıyor bilmiyoruz dedi herkes. O zamanlar en çok satan gazete Tan Gazetesiydi. Tan Gazetesi okuyor musunuz? Diye sordu. “Hayatta elimizi bile sürmeyiz” dedik. (Kahkahalar) İğrenç! Kadın “neden iğrenç olsun? En çok satan gazete buysa vardır bir karşılığı” dedi. Brezilya dizileri çok yaygındı. “İzliyor musunuz Brezilya dizilerini?” dedi. (Kahkahalar) Tabii ki hayır oldu yanıtımız! Kadın orada bayağı bir ders verdi bize. Yani Amerikalılar ölçüyor, biçiyor, anlamaya çalışıyorlar… Bir araştırmacı arkadaşım var, yıllardır Irak’ta Amerikalılar için araştırma yapıyor. Yani araştırma, anlama, etnik pazarlama hep Amerikan kökenli işler… Türkiye’de yerelleşme, adaptasyon konularında Coca Cola bayağı öncü işler yaptı. Yani bu süreç devam ediyor. Türk tüketicisinin, grupların ihtiyaçlarını anlama, Türklere Türk gibi iletişim yapma eğilimi var. Hatta önümüzdeki dönemde etrafa satıyor olacağız. Örneğin Türk dizilerinin Arap ülkelerindeki popülaritesi falan düşünülürse, büyük ihtimalle bu kitapları yazıp oralara ulaşacağız.