Ulvi Yaman: Türkiye’deki lüks ürünlerinin tüketimini Avrupa, Rusya ve ABD ile karşılaştırdığınızda neler söyleyebilirsiniz? Ne tip sosyal, kültürel farklılıklar ve benzerlikler görüyorsunuz?
Ekrem Sağel: Rusya’da uzun seneler yaşadım ve lüks sektörde hem eğitim hem de lüks marka mentorluk hizmetleri verdim. Rusya aşırı derecede gösteriş odaklı kültüre sahiptir. Avrupa’da ise, her ülkenin kendi lüks anlayışına göre tüketim davranışları değişkenlik gösterir. Ve Amerika, başlı başına bir Lüks Dünyası konusudur. Hepsinin tarihlerinde lüks yaşam ve kültürü vardır.
Genel olarak;
Lüks ya bir bireyin sıradan yaşamda olağanüstü deneyimler sağlamak için ortak uygulamalarını (kaçış) ya da bir bireyin kendini gerçekleştirmesini ve anlamasını (kendini dönüştürme) geçici olarak değiştirebilen benzersiz bir dönüştürülebilirliğe sahiptir.
Lüks sektördeki yeni lüksü içerecek değişiklikler, lüks kavramının lüksün tamamen demokratikleştirilmesi ışığında yeniden düşünülmesi gereken çağdaş lüks tüketim davranışlarını kökten değiştirdi. Bu bakımdan lüks, yalnızca bir ürüne bağlı bir özellik olmamaya başladı. Aksine, farklı geçmişlerden ve kültürlerden gelen tüketicilerin lüks tüketimlerini çevreleyen uygulamalarından türetilen bir deneyim halini almaya başladı.
Günlük lüks kavramı, günlük yaşamımızda bulunan geçici ve maddi olmayan bir kavram olarak lüks anlayışımıza temel olarak katkıda bulunur.
Lüksün geçici yönü, tüketicilerin lüks deneyimlerine günlük yaşamda deneyimlenen bir hayal gücü anı olarak değer verdiğini göstermektedir.
İnsanların kendi imajlarına önem vermeleri ve bu imajı korumak ve iyileştirmek için gerçekliği yorumlamaları, günümüzde sosyal psikoloji ve pazarlamada neredeyse apaçık görülüyor. Lüks, yüksek değerli, yüksek fiyatlı, yüksek kaliteli, istisnai ve özel olarak algılanıyor.
Farklı kültürler arası bağlamlarda lüksün çeşitli anlamları arasındaki fark olarak öne çıkan ve yapmanın/uygulamanın arkasındaki motivasyondur. Farklı kültürlerde lüks tüketim uygulamalarının ardındaki motivasyon, farklı kültürler ve toplumlardaki farklı benlik anlayışına bağlıdır.
Sadece Avrupa, ABD ve Rusya’da değil, genel olarak Lüks, benlik saygısı ve bireysel tatmin için önemli motivasyonlardır.
Farklı kültürler üzerinde yapılan çalışmalarda, kültürler arasındaki lüks tüketim uygulamalarının açıkça farklı olmadığı ve iki temel unsura dayandığı ortaya çıktı. Benlik kavramı ve ahlak..
Benlik kavramı ve ahlakın, kültürler arası bağlamda lüksün öznel anlamlarını inşa eden uygulamalar için motivasyon görevi gördüğü de anlaşıldı. Bizde de benzer yönü fazlaca..
Ulvi Yaman: “Erişilebilir Lüks” kavramını nasıl tanımlarsınız? Günümüzde global ölçekte gelir dağılımının arasındaki uçurum iyice artmakta ve dolayısıyla “yüksek standartlardaki lüks” ürünlerin yerine ikame ürün geliştirmek için bir pazarlama oyunu mudur bu hedef kitleyi genişletmek için? Yeni bir kavram mıdır? Yoksa eskiden de böyle miydi?
Ekrem Sağel: Erişilebilir lüks kavramının tanımlanması zor. Lüks markalar belirli bir kitleyi veya birden çok kitleyi hedefleyebilir, ancak her kitleyi hedeflemez.
Uygun fiyatlı lüks, asla gerçek lüksün yerini alamaz. Sadece lüks algısını erişilebilir hale getirebilir. Satın alınabilirlik; daha fazla tüketici, daha fazla satış, daha fazla gelir ve daha fazla kâr anlamına gelir.
“Lüks” algısının değişip değişmediğine veya tüketicilerin erişilebilirlik istemesine bakılmaksızın, bu kavramı oluşturdular.
Ve evet, Erişilebilir Lüksün muazzam bir potansiyeli var ve muhtemelen gelecekte lüksten daha fazla büyüyecek gibi görünüyor. Ayrıca, lüks sektörünün yanı sıra erişilebilir lüks, Covid-19 salgınında hızlı toparlanmadan faydalandı.
Pazarlama oyunundan ziyade, özünde bir satış stratejisi yatıyor. İceberg gibi görünen kısmına bakılıyor ama görünmeyen kısmında yeni ve çılgın bir jenerasyon yatıyor. Z kuşağı tüketicileri. Ve, “Erişilebilir Lüks” kavram, o kuşağa hitap edebilmek için oluşturuldu ki, başarılı da gidiyor.
Lüks sektör özünde her zaman basit bir paradoksla ifade edilir; gençliğin ve güzelliğin kutlanması olarak tasarlanan ürünleri genellikle yalnızca “belirli bir yaştaki” ve nispeten yüksek gelirli müşteriler tarafından erişilebilir durumda olması.
Z Jenerasyonunun satın alma gücü artmak üzereyken, lüks endüstrisi, art arda gelen, istek uyandıran müşteri nesillerinin hayal gücünü harekete geçirmeye başladı.
Z Jenerasyonu, küresel lüks standardının kabul edilmesinin yanı sıra, alışverişi statü ve öz-değer ile eşitleme şeklindeki çok kuşaklı alışkanlıktan bir kopuşu temsil ediyor.
Bu yeni müşteriler benzersiz olarak görülmeyi, herhangi bir faaliyette evrensellik fikrini reddetmeyi ve marka kimliği ve ürün geliştirme söz konusu olduğunda seslerinin duyulmasını talep ediyor.
Google’ın kurulmasından sonra doğan ilk nesildir. Arama motorları, cep telefonları veya uygulamalar olmadan hayatı asla bilmiyorlar. %94’ü interneti eğlence için olduğu kadar eğitim için de kullanıyorlar. Çoğu, video ve görsel platformları tercih eden en az iki sosyal ağda aktif..
Sektördeki karlı konumunu sürdürmek isteyen lüks markaların Z jenerasyonunu hesaba katmaktan ve satın alma motivasyonlarını anlamaktan başka çaresi yok. Bu yüzden, Z jenerasyonunun beklentilerini ve tüketici davranışını sağlamak için pazarlama stratejilerinin derinlemesine yeniden değerlendirilmesi gerekiyordu. Lüks markalar, bu neslin lüksle ilişkilendirdiği değerleri kavramak ve markalarını bir an önce bu değerlere göre konumlandırmaya çalışmak zorunda kaldılar ki, ortaya “Erişilebilir Lüks” kavramı çıktı.
Mevcut pazarlama stratejileri, bu potansiyel yeni lüks tüketicilere lüksü iletmek ve tanıtmak için en ikna edici değildi. Z jenerasyonunu yeterince hedeflemek için onların karakter özelliklerini ve tüketim motivasyonlarını daha iyi anlamak gerekiyor.
Ve o jenerasyonu hedeflemek uzun vadeli bir hedeftir. Nitekim, o jenerasyonun en yaşlı üyeleri şimdilerde en yüksek kazanç yıllarına girmeye başlıyorlar.